從去年開始，國內(nèi)車市打響了價格戰(zhàn)，到今年已經(jīng)到了白熱化的程度，并且除了自主品牌、普通合資品牌，連BBA這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，也加入了價格戰(zhàn)，不到20萬能買“13A”，30萬預(yù)算能拿下“34C”，新能源車型更夸張，指導(dǎo)價36.75萬元起的奧迪Q5 e-tron，第三方平臺顯示29萬多就能買，總之價格很親民，很有性價比。

不過最近，寶馬率先宣布推出中國價格戰(zhàn)，緊接著奔馳、奧迪也將退出價格戰(zhàn)，其中寶馬雖說仍有較大優(yōu)惠，但價格已經(jīng)逐步上調(diào)，比如寶馬X1上調(diào)了5000元，根據(jù)公開消息，奔馳、奧迪也有漲價計劃，不過幅度應(yīng)該不會太大，經(jīng)過一段時間后，價格將逐步回到較為穩(wěn)定的狀態(tài)。那么，BBA到底是不想卷，還是卷不動了？

在過去，自主品牌技術(shù)、品牌力有限，基本是廉價的代名詞，那時候合資都是稀罕品牌，更別提高高在上的奔馳、寶馬、奧迪，在外觀造型、動力操控、乘坐體驗上都完全領(lǐng)先自主品牌，最主要的有面兒，這也是它們價格高的底氣。但如今包括理想、蔚來、華為等自主品牌的崛起，讓BBA優(yōu)勢不如過去。

尤其是長時間的以價換量，雖說能夠快速吸引消費者眼球并提升銷量，但隨著時間推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)，不僅會侵蝕利潤空間，更可能損害長期積累下來的品牌形象和既有定位，比如不少消費者產(chǎn)生了BBA不外如此的錯覺，尤其是它們的入門車型，基本已經(jīng)喪失了高端形象，進而影響到了品牌整體價值。

除了維護自身的品牌形象和高端定位，老牌豪華車企BBA選擇退出價格戰(zhàn)，也是因為以價換量效果不佳，數(shù)據(jù)顯示，奔馳上半年共計交付 35.26 萬輛，同比下滑 6% 左右，另外寶馬據(jù)說也下滑了同比下滑 4.2%左右?？梢哉f這輪價格戰(zhàn)對它們來講是費力不討好，既沒有實現(xiàn)銷量增長，還影響到了利潤，據(jù)說現(xiàn)在每售出一輛C級車，經(jīng)銷商將虧損7萬元。

也因此，BBA認識到，在當前全球經(jīng)濟增長放緩的大背景下，企業(yè)應(yīng)該更加注重可持續(xù)發(fā)展和長期利益。價格戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)增加銷量，但長期來看會侵蝕品牌的利潤空間，甚至可能導(dǎo)致虧損，不如退出價格戰(zhàn)，實現(xiàn)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展。

另外，其實導(dǎo)致BBA銷量下滑的不只是價格因素，還有電動化趨勢，這三家傳統(tǒng)豪華車企目前銷量都主要來自燃油車市場，依舊占有很大的市場份額，但在新能源進程上都不太順利，它們需要加大在新能源汽車領(lǐng)域的投入，而退出價格戰(zhàn)有利于企業(yè)集中資源，為新能源汽車的研發(fā)和生產(chǎn)提供更多支持。

當然，退出價格戰(zhàn)并不意味著BBA就放棄了中國市場，它們應(yīng)該會將更多的精力和資源投入到提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平上，畢竟隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者更加注重車輛的品質(zhì)、性能和品牌形象，這些都是提升消費者的滿意度和忠誠度的重要因素。

總的來看，寶馬、奔馳和奧迪先后選擇退出價格戰(zhàn)是出于多方面的考慮，包括自身品牌形象、長期發(fā)展、市場趨勢和消費者需求變化等等，因此，可以說奔馳和奧迪退出價格戰(zhàn)是“不想卷”也是“卷不動”的結(jié)果，但更多的是基于對未來發(fā)展的深思熟慮和戰(zhàn)略調(diào)整。至于退出價格戰(zhàn)會有怎樣的影響，價格回漲前銷量可能會有提升，上漲后估計會有短期陣痛，但長期來看，可以提升品牌形象、優(yōu)化利潤空間，也將促進市場競爭良性發(fā)展，而如果BBA將這部分利潤轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和服務(wù)上，也將提升消費者的購車和用車體驗。