當(dāng)全行業(yè)都在熱議甚至爭(zhēng)論“要不要內(nèi)卷”的背后，是“內(nèi)卷”帶來的價(jià)格戰(zhàn)等，已經(jīng)將很多企業(yè)壓得喘不過氣。從上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，利潤(rùn)下滑成了全行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)下行周期，乘用車市場(chǎng)卷瘋了，純電市場(chǎng)更不好做，而高端純電市場(chǎng)則是難上加難。為了“活下去”，包括阿維塔、智己和小鵬等越來越多新造車企業(yè)決定放棄純電路線，“擁抱”增程賽道，以增加自己在“淘汰賽”中存活下來的機(jī)會(huì)。

純電市場(chǎng)不好做，高端純電則更難。即便是傳統(tǒng)豪華品牌BBAP（奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷）也無法打透這個(gè)領(lǐng)域，甚至苦苦掙扎，都讓人不禁反問：高端純電市場(chǎng)到底是不是偽命題？到底哪些人在購(gòu)買高端純電車？又或者，高端純電產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要具備哪些條件？

至今堅(jiān)守高端純電市場(chǎng)的蔚來，其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的分析對(duì)象。事實(shí)上，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)高端純電的需求依然旺盛，只不過，高端車市格局已經(jīng)變化，中國(guó)品牌在此領(lǐng)域異軍突起。在高端純電市場(chǎng)，以蔚來為代表的中國(guó)品牌，已經(jīng)對(duì)BBAP構(gòu)成較大壓力。今年上半年，蔚來銷量同比增長(zhǎng)60.2%，達(dá)87426臺(tái)，已經(jīng)超過了奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷四大德系豪華品牌的高端純電銷量總和。另外，蔚來還超過了以雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克為代表的二線豪華品牌（含燃油車），正式開始沖擊一線豪華陣營(yíng)。

相較于過去人們購(gòu)買高端車型往往會(huì)局限于選擇BBAP等傳統(tǒng)外資豪華品牌，這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)很值得探討。

表面上看，這份成績(jī)證明蔚來的產(chǎn)品得到了大多數(shù)高端消費(fèi)群體的認(rèn)可；更深層次來看，這更說明當(dāng)下汽車市場(chǎng)消費(fèi)觀念和市場(chǎng)格局都發(fā)生了巨大的改變，人們并不盲目追隨傳統(tǒng)的消費(fèi)審美，對(duì)于豪華有了自己的理解和偏好，以蔚來為代表的中國(guó)品牌引領(lǐng)著新汽車時(shí)代豪華汽車的審美風(fēng)向。

屬于中國(guó)人的汽車文化自信，正在逐漸形成。

以蔚來為例，我們可以看到這種文化自信的建立來源于三個(gè)方面。

一是產(chǎn)品力。今年，蔚來對(duì)在售車型進(jìn)行了全面升級(jí)，升級(jí)后的2024款新車采用了全新的中央計(jì)算平臺(tái)ADAM，并搭載高通驍龍第四代8295座艙芯片以及4顆NVIDIA DRIVE Orin芯片，算力達(dá)到了1016Tops。

對(duì)于智能汽車有所了解的人都知道，業(yè)內(nèi)目前在智能化比較領(lǐng)先的車型最高算力也不過500tops，蔚來的1016Tops不僅說明它的運(yùn)行速度比同級(jí)別車型快，更意味著蔚來車主不用擔(dān)心未來匹配不上迭代的系統(tǒng)，畢竟蔚來的硬件在目前甚至未來幾年都領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)。

得益于智能化優(yōu)勢(shì)，4月30日，蔚來又陸續(xù)向所有NT2平臺(tái)車型推送了全域領(lǐng)航輔助NOP+的城區(qū)功能?？梢哉f，從去年到今年上半年的產(chǎn)品升級(jí)，使得蔚來全系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都有了很大的提升，這也是李斌認(rèn)為蔚來上半年銷量增長(zhǎng)的重要原因之一。

其二則是換電優(yōu)勢(shì)的越發(fā)凸顯，使得蔚來的護(hù)城河越壘越高。從去年下半年至今，蔚來已經(jīng)與包括長(zhǎng)安、一汽、廣汽、吉利、江汽、奇瑞、路特斯等車企就換電部署達(dá)成了合作，建立了全球最大的換電聯(lián)盟。

換電規(guī)模的做大，也助推蔚來車型的保值率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同級(jí)別車型。

其三則是蔚來“十年如一日”打造的產(chǎn)品的高端和用戶的尊崇感，使得蔚來成為唯一一個(gè)稱得上高端品牌的新造車企業(yè)。這是品牌價(jià)值，也是所有新造車企業(yè)最難突破的瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，在蔚來的增換購(gòu)車主中，有48%來自BBA，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車型甚至高達(dá)56%。在高端純電市場(chǎng)上建立了良好的品牌認(rèn)知和用戶心智的蔚來，已經(jīng)成為BBA車主增換購(gòu)的重要選擇。

可以說，如今的蔚來，一方面技術(shù)和產(chǎn)品全面開花，迎來收獲期；另一方面第二品牌樂道和第三品牌螢火蟲已經(jīng)都箭在弦上，再加上換電、服務(wù)、用戶和品牌等護(hù)城河，難怪又不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“蔚來是不確定車市中，最確定的品牌”。

1、不降價(jià)，但有更誘人的方案

高端純電到底有多難做？從包括BBA和保時(shí)捷在內(nèi)的豪華品牌紛紛“折戟沙場(chǎng)”就不難看出。

一方面消費(fèi)者的里程焦慮還未有效緩解，另一方面盡管30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)份額只有不到20%，卻有越來越多的車企虎視眈眈，希望能攻占這個(gè)市場(chǎng)。于是我們看到，很多品牌開始堆配置、打價(jià)格戰(zhàn)。

寶馬就是一個(gè)非常典型的案例。從去年開始，不到20萬(wàn)的寶馬i3走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)寶馬i5的定價(jià)失去信任，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系出現(xiàn)崩塌。最近，寶馬宣布將退出“價(jià)格戰(zhàn)”，提升銷售質(zhì)量。

可以說，對(duì)于豪華品牌而言，降價(jià)對(duì)于品牌價(jià)值的損害是巨大的，也會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期。那么，在價(jià)格戰(zhàn)全面開打的當(dāng)下，蔚來是如何在維持品牌形象的同時(shí)，提升產(chǎn)品銷量的呢？

除了全面升級(jí)產(chǎn)品力外，其對(duì)銷售政策的調(diào)整也是很重要的原因之一。

2024年一季度，蔚來公布了BaaS電池租用服務(wù)調(diào)整新政策，這一政策通過減少電池月租費(fèi)用的形式降低了用戶的購(gòu)車門檻。BaaS調(diào)整，疊加蔚來正在推出的“租4個(gè)月送1個(gè)月”等限時(shí)促銷政策，相當(dāng)于租申電價(jià)格在打8折，月租僅需500多元。如此，不僅維持了蔚來產(chǎn)品的價(jià)格體系，也實(shí)現(xiàn)了刺激消費(fèi)的目的。

今年4月，蔚來還推出了“10億補(bǔ)貼”政策，包括選裝基金補(bǔ)貼等等，刺激了包括BBA車主在內(nèi)的大批高端燃油車主置換高端純電。

更有價(jià)值的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更低的用車成本，讓很多BBA車主為之心動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海、安徽、江蘇等地區(qū)，平均每賣出兩輛30萬(wàn)以上的高端純電車，就有一輛是蔚來；其中，蔚來ES6在上海和溫州等地區(qū)的銷量甚至已經(jīng)超越了以奔馳GLC奧迪Q5、寶馬X3為代表的傳統(tǒng)豪華燃油車。

要知道，溫州一年曾賣出7萬(wàn)輛的寶馬7系，無論消費(fèi)實(shí)力還是消費(fèi)眼光，都引領(lǐng)著中國(guó)汽車消費(fèi)。蔚來能夠在上海、溫州等地超過BBA等主流豪華品牌，足以證明市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化。

可以說，正是得益于蔚來的產(chǎn)品升級(jí)和精準(zhǔn)擊中消費(fèi)群體的購(gòu)車方案，使得蔚來上半年可以一舉超過BBA+保時(shí)捷的純電產(chǎn)品銷量總和。

正如全球知名咨詢戰(zhàn)略公司羅蘭貝格在《中國(guó)新能源市場(chǎng)：消費(fèi)升級(jí)，增換主導(dǎo)，充換共進(jìn)》報(bào)告中指出，“外資/合資品牌在華份額下滑的重要原因之一，是其相對(duì)較弱的純電車產(chǎn)品力。面對(duì)中國(guó)自主品牌不斷突破的三電、智能化等核心技術(shù)，大部分外資/合資因未能及時(shí)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、車型布局，也缺乏相應(yīng)完善的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致純電產(chǎn)品力相對(duì)較弱，品牌門檻不斷降低，市場(chǎng)份額隨之大幅下跌?！?/p>

同時(shí)它還預(yù)測(cè)，未來3年，將有近80款30萬(wàn)元以上的新純電車型投放市場(chǎng)，其在智能化、續(xù)航能力、駕駛輔助等方面持續(xù)突破，推動(dòng)高端純電車市場(chǎng)持續(xù)向好。

而蔚來作為專注純電事業(yè)的新勢(shì)力，在蔚來主品牌整體向好的基礎(chǔ)之上，再帶來依然高端但相對(duì)平價(jià)的樂道品牌和主打精致入門級(jí)的螢火蟲品牌，相信會(huì)進(jìn)一步助推蔚來在純電領(lǐng)域的整體發(fā)展。

2、換電優(yōu)勢(shì)凸顯，長(zhǎng)壽命電池將進(jìn)一步提升保值率

為什么相較于其他新勢(shì)力，大家會(huì)普遍認(rèn)為蔚來的發(fā)展更具“穩(wěn)定性”呢？原因就在于，它構(gòu)建了屬于自己的品牌“護(hù)城河”。

對(duì)于這條“護(hù)城河”，有人認(rèn)為是無微不至的服務(wù)，是你跋山涉水長(zhǎng)途自駕時(shí)永遠(yuǎn)可以給你做后盾的補(bǔ)能團(tuán)隊(duì)和 “海底撈”式的服務(wù)；也有人認(rèn)為是換電，是媲美加油就能完成的補(bǔ)能體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)不用擔(dān)心續(xù)航的無憂出行。

從產(chǎn)品到用車體驗(yàn)、從換電到服務(wù)體驗(yàn)，這些無疑就是蔚來能夠開辟高端豪華純電市場(chǎng)的原因之一。

而其中，換電無疑是最具代表性、也最無可替代的護(hù)城河。截至目前，蔚來在全國(guó)部署換電站超過2400座，高速換電站810座，電區(qū)房覆蓋了超過79%，為用戶提供換電累計(jì)超過4,860萬(wàn)次。

對(duì)于用戶而言，換電一方面消除了大多數(shù)情況下的續(xù)航焦慮，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)無憂出行；另一方面，通過換電+Bass方案，蔚來的車主不需要承擔(dān)動(dòng)力電池過保后因電池衰減而產(chǎn)生的高昂更換成本和車價(jià)貶值，相當(dāng)于給電池提供了終身質(zhì)保。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2024年6月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示，75kWh標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池的蔚來ES6，一年保值率達(dá)到74.5%，在2024上半年純電動(dòng)中型SUV的榜單中位列第一，超過特斯拉Model Y。在35-50萬(wàn)級(jí)熱銷中型SUV排名中，超過奧迪Q5L和寶馬X3。

75kWh標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池的蔚來ET5一年保值率達(dá)到74%，同樣成為純電動(dòng)中型轎車保值率冠軍，超過特斯拉Model 3，在30-40萬(wàn)級(jí)豪華中型車排名中，超過奧迪A4L和林肯Z。

在傳統(tǒng)豪華品牌保值率持續(xù)下跌的當(dāng)下，蔚來的保值率可以說是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針。

羅蘭貝格在報(bào)告中還指出，“在換電模式下，用戶單次補(bǔ)能的時(shí)間縮短至3分鐘以內(nèi)，與傳統(tǒng)燃油車的加油時(shí)間相差無幾。同時(shí)，換電模式也可延長(zhǎng)電池壽命，快充技術(shù)也在不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)能體驗(yàn)的擔(dān)憂也逐步消散。預(yù)計(jì)到2035年，純電車將在實(shí)現(xiàn)超過70%的新車銷售滲透率，成為中國(guó)乘用車消費(fèi)者的主流選擇。”

對(duì)于行業(yè)來說，通過換電網(wǎng)絡(luò)的布局，蔚來也已經(jīng)綁定了中國(guó)汽車的半壁江山。截止到目前，蔚來已經(jīng)與包括長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、江汽集團(tuán)、路特斯、廣汽集團(tuán)、中國(guó)一汽等在內(nèi)的7家車企就換電達(dá)成了合作。

換電聯(lián)盟的成立，足以證明行業(yè)整體對(duì)換電模式的看好，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蔚來的信心。

今年3月，蔚來汽車還推出了長(zhǎng)壽命電池方案，針對(duì)這一方案，蔚來提出的目標(biāo)是將動(dòng)力電池的使用壽命延長(zhǎng)至15年，并保證壽命到期后電池健康度依然高于或等于85%，相比現(xiàn)在的8年質(zhì)保政策高出將近一倍。

李斌在接受記者采訪時(shí)曾表示：“過去幾年行業(yè)解決了充電的效率問題、成本問題、充換電的便利性問題，但電池壽命的標(biāo)準(zhǔn)沒有再提高，這個(gè)問題刻不容緩?！?/p>

由此不難看出，蔚來是真正立足于純電汽車未來發(fā)展的角度去思考問題，并解決問題。無論是最開始布局充換電網(wǎng)絡(luò)，還是當(dāng)下開發(fā)長(zhǎng)壽命電池，惠及的并不僅僅是蔚來，也是整個(gè)能源行業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

都說高端純電不好做，但蔚來用10年的時(shí)間證明了發(fā)展高端純電不僅可行，還能滿足高端市場(chǎng)的根本需求。近幾個(gè)月蔚來銷量逆勢(shì)節(jié)節(jié)攀升，是對(duì)這個(gè)判斷最好的印證，也充分說明了市場(chǎng)對(duì)于蔚來的認(rèn)可程度之高。

當(dāng)前，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變革和洗牌，即便是有百年品牌積淀和基礎(chǔ)的跨國(guó)品牌，一旦在智能化和電動(dòng)化的趨勢(shì)上落后，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品力缺少競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被市場(chǎng)輕視。

做高端純電，但確是難而正確的事，畢竟中國(guó)汽車需要“向上”，在油轉(zhuǎn)電的趨勢(shì)下，高端純電就是中國(guó)汽車向上的絕佳路徑。

對(duì)于當(dāng)前喧嘩的汽車市場(chǎng)環(huán)境而言，高端純電也算一絲凈土，沒有血拼價(jià)格，都按照自己節(jié)奏發(fā)展，像蔚來這樣深挖護(hù)城河，能穿越新老交替的周期的企業(yè)，才能在這一領(lǐng)域有好發(fā)展。

強(qiáng)者越強(qiáng)、贏家通吃，很有可能是高端純電的新格局。