英菲尼迪度過了一個低調的2023年，只是隨著新能源汽車的飛速發(fā)展，又給這個日系豪華品牌在中國的前路增加了很多不確定性。

隨著雷克薩斯的銷量下滑、謳歌宣布退出中國市場，外界紛紛質疑日系豪華品牌在中國存在的發(fā)展機會。但是從銷量來看，英菲尼迪在2023年的中國市場并不比以往更艱難。比如，英菲尼迪過去一年在中國市場的銷量為5924輛，甚至還同比上漲了2.7%。（數據來源：SUV汽車網）

盡管銷量數字并不多，但是英菲尼迪卻依然向外界發(fā)出了明確的信號：

“英菲尼迪將堅定不移地深耕中國市場，并將中國作為戰(zhàn)略優(yōu)先市場持續(xù)投入！”

從西方到東方，英菲尼迪開啟東方豪華新征程

實際上，無論是從英菲尼迪全球，還是從日產總部，以及日產在中國的合資企業(yè)東風日產的三重角度來說，英菲尼迪不會、也沒有可能退出中國市場。

從英菲尼迪和日產全球的角度來說，英菲尼迪品牌在全球最成功的時期是2015年到2018年期間，彼時英菲尼迪全球品牌銷量超過20萬輛規(guī)模，而這里面中國市場貢獻了20%左右，維持在4萬輛左右。所以說，在中國市場取得成功才能助推英菲尼迪成為一個全球豪華品牌，這是一個已經得到過證明的事情。

從東風日產的角度來看，主流合資車企的價格天花板現在日漸下壓，從早幾年的30萬元已經往25萬元下降。如果沒有英菲尼迪，對于東風日產來說整個企業(yè)的天花板就很低，而英菲尼迪在整合進入東風日產體系之后，就成了這家合資公司未來最重要的品牌突破口。

正因中國市場對英菲尼迪如此重要，所以整個2023年，英菲尼迪內部正在重新審視其品牌發(fā)展的未來路線，希望能夠持續(xù)滿足全球消費者對豪華品牌的新需求。一個細節(jié)是，英菲尼迪全球去年將東風日產前任銷售公司總經理辛宇征召到日本橫濱任職、擔任英菲尼迪全球首席品牌官，并且?guī)椭⒎颇岬现贫ㄆ放茝团d的戰(zhàn)略。

英菲尼迪在全球范圍的第一個動作是，去年6月23日進行了品牌煥新。盡管當時看上去只是對英菲尼迪全球的VI進行了調整，但是英菲尼迪中國在社交媒體上寫到：

“一個全新的東方豪華時代，即將到來”。

這意味著英菲尼迪的品牌煥新大幕只是被稍微拉開了一角。

就在去年10月24日的日本移動出行展前夜，英菲尼迪所說的“東方豪華時代”的面紗被逐漸揭開。

作為品牌全面煥新的一部分，英菲尼迪以“新曙光”為主題宣布即將推出四款全新車型，標志著品牌迎來產品新紀元。英菲尼迪首次展示了造型流暢優(yōu)雅的Vision Qe溜背式概念車，并預告了一款先進的純電動SUV。同時，宣布新一代全尺寸旗艦SUV QX80將于2024年上市，全新跨界轎跑QX65也即將亮相。

這四款產品的共同之處，是都將展現英菲尼迪全新進化的設計語言“Artistry In Motion”，彰顯了優(yōu)雅運動感。新的設計語言使用東方文化中的元素來表達美學，營造出滿含東方待客之道的車內空間。

可以說，從英菲尼迪的品牌煥新提出“東方豪華時代”，到英菲尼迪從東方文化中啟發(fā)的“Artistry In Motion”設計靈感，再到純電動概念車Vision Qe、Vision QXe的規(guī)劃，這既是英菲尼迪全球戰(zhàn)略的統一動作，但也很顯然恰好符合中國當前豪華車市場的轉型需求。

深耕中國，英菲尼迪尋找無限可能

如果說英菲尼迪從1989年開始品牌創(chuàng)建到2023年這個階段都是將北美市場視作本土市場來發(fā)展，那么從2024年到往后的至少二十年，中國市場成為英菲尼迪尋求品牌發(fā)展增量的重要組成部分、主導英菲尼迪全球不同區(qū)域的差異化發(fā)展，這也是必然的。

“雖然，當下很多合資品牌都面臨著發(fā)展困境，但英菲尼迪將堅定不移地深耕中國市場，并將中國作為戰(zhàn)略優(yōu)先市場持續(xù)投入，目前我們正積極籌備、制定計劃，并得到了日產汽車的全力支持！”英菲尼迪全球首席品牌官辛宇在最近向外界表達了品牌在中國市場發(fā)展的決心。

據他透露，在日本總部統一對中國市場的認知并不是一件易事，但是經過了長達幾個月的厘清，英菲尼迪上上下下堅定了在中國區(qū)繼續(xù)深耕的決心。其中很大的原因是從戰(zhàn)略角度，中國市場又絕對是必須要堅守的戰(zhàn)略要地，包括接下來英菲尼迪要制定的全球復興戰(zhàn)略中，需要讓中國市場在其中扮演重要角色。

只不過，英菲尼迪還未正式宣布其復興計劃的全部內容，所以在全新的純電動車型和包括全新一代QX80、QX65等產品來到之前，英菲尼迪在中國市場還是有很多挑戰(zhàn)。面臨轉型期的英菲尼迪持續(xù)在中國市場投入，保持品牌與用戶的粘性與信息輸出，2024款英菲尼迪QX60就是一個具體的動作。

英菲尼迪顯然也感知到了2023年豪華車市場的競爭壓力，英菲尼迪QX60作為當前英菲尼迪品牌的主打車型，為了進一步提升核心產品的競爭力，2024款車型的官方指導價區(qū)間調整為37.88萬元到51.88萬元，放到5.1米尺寸的中大型SUV市場也具備了相當的競爭力。

新年伊始，英菲尼迪與三聯生活周刊跨界合作進行營銷，結合英菲尼迪QX60的六座中大型豪華車的產品特點，共同開啟自駕紀實欄目「給你一把車鑰匙」第一季——尋找火熱的冬天。

這次聯名營銷活動算是重啟了當年火出圈的“爸爸去哪兒”營銷印象，也借此傳遞出品牌更清晰的消費人群：30-50歲的高知人群、事業(yè)成功而又顧家，同時對生活更有品味，尤其對車輛的設計品味、舒適駕乘、安全可靠都有更高的要求。

這個看似不大的營銷動作，也同樣對目前英菲尼迪的品牌煥新有著很積極的推動作用。

比如在過去很長一段時間，很多中國消費者并不能理解英菲尼迪之前延續(xù)北美市場的“運動豪華”品牌定位，這樣的品牌定位和寶馬、凱迪拉克、甚至謳歌都太雷同了?，F在，英菲尼迪希望借助這類更偏重于人文紀實類的傳播，不僅是去展現英菲尼迪QX60的產品性能，而是更多具象地詮釋品牌能夠契合到哪一類消費群體。

英菲尼迪相信旅行話題能助力更多人打開全新視野，探索多元的生活方式，于旅途中發(fā)現無限可能、于挑戰(zhàn)中詮釋“我心無限”的品牌宣言。英菲尼迪所預想的品牌目標人群，是“具有進取精神的挑戰(zhàn)者”，這個群體的畫像是擁有清晰的目標，同時也有能夠聽從內心的聲音，更有人文思考，而不是隨大潮、從眾的消費者。

這也印證了英菲尼迪中國總經理、東風日產乘用車公司英菲尼迪事業(yè)總部總部長藤木稔大所強調：

“英菲尼迪不是一個為大眾而生的品牌，我們立志成為少數人的唯一?！?/p>

先落一子，新浪潮中定義東方豪華

或許對于更多的中國汽車市場觀察者來說，真正起決定性作用的還是英菲尼迪在中國市場的新車計劃會如何落地，又將如何驅動英菲尼迪當下的發(fā)展。

一方面是英菲尼迪會堅定的轉型電動化，在2030年實現全球主要車型電動化的目標。

站在辛宇的角度來看，在合資車企普遍發(fā)展艱難的當下，英菲尼迪在中國市場面臨的問題并不比別的品牌更多，而且隨著新能源車滲透率不斷提升，傳統豪華品牌的日子也越來越難過?！皬?018年到現在，從燃油車到電動車，那些轉型速度慢的、不符合市場需求的，自然而然就要被淘汰”。

“如果不立足中國，完全抓不住中國的電驅化形勢包括產品設計和供應鏈優(yōu)勢的話，你就會徹底出局。中國市場上電動化和智能化的今天，就是其他國家的明天，如果在中國玩不好，在外面也會玩不好?！毙劣钛a充道。

英菲尼迪全球設計負責人中村泰介在采訪中就表示，他認為隨著大量新能源汽車涌入市場，品牌如果只是單獨強調技術，就會變得更加同質化。因此，未來英菲尼迪會在設計中強調品牌特點，讓消費者了解到英菲尼迪的新能源汽車強調的不僅是技術，還有設計。從設計師的角度，他說英菲尼迪也對中國市場充滿信心，將專注于中國市場，陸續(xù)推出更多的產品。

當然，英菲尼迪的純電化產品落地還有一段時間，而英菲尼迪在近期還是會以包括QX Monogragh概念車的量產化產品為核心。這些產品盡管是燃油車，但是卻同樣能夠體驗英菲尼迪在品牌煥新時提出的“東方豪華時代”特征，并且也更明確英菲尼迪為“一小群懂英菲尼迪”的消費者造車。

在英菲尼迪QX Monogragh概念車上可以看到，通過三維發(fā)光徽標、浩瀚竹海的格柵、全新合金輪轂、全車數字化的燈光系統、全新的貫穿式數字鋼琴鍵式尾燈等元素，完成了全新設計語言“Artistry In Motion”具象化表達，標志著英菲尼迪產品設計在中國市場邁入了全新時代。

這也意味著，從QX Monogragh概念車落地開始，英菲尼迪的品牌基點就已經從北美市場轉移到東方，以東方美學呈現一種中國消費者可以感知的“豪華藝術”，將成為英菲尼迪在中國市場復興的關鍵。

其實隨著中國經濟的快速發(fā)展，“東方文化”已經逐漸成為了中國消費市場新一輪的審美潮流，包括更多的傳統服飾和博物館的興起、更多中國元素文創(chuàng)產品的熱銷，都可以清楚地意識到中國市場對“東方文化”的接納，反而是西方審美漸行漸遠。如此看來，英菲尼迪提出的具有東方美學元素的Artistry In Motion設計理念恰逢其時。

另外一點是，英菲尼迪品牌煥新后的變化，也不僅僅體現在視覺層面，其制定的第一個目標，就是持續(xù)提升英菲尼迪的用戶體驗，并與客戶建立更深層次的聯系。

作為英菲尼迪全球首席品牌官的辛宇就解釋說，英菲尼迪全新的品牌體驗不只是在視覺的層面，而是從多維感官重塑品牌形象，包括聞到的氣味、聽到的聲音，都將重新定義豪華品牌體驗，同時也為將要推出的系列新產品奠定基礎。

這些細節(jié)上的變化，也是中國消費者比北美消費者更為關注的——“見微知著”，是東方文化中更為含蓄、卻更為高級的一種體驗。可以預想，英菲尼迪提煉出的東方豪華設計、東方豪華體驗，將更容易打動即將成為豪華車消費主力人群的85后和90后人群，引發(fā)他們的情緒共鳴和價值觀認同。

總之，相比于傳統的歐洲豪華品牌在電動化轉型中更堅守自己的傳統優(yōu)勢市場、“為了新能源而新能源”的做法，英菲尼迪從去年開始的這一輪品牌煥新，將注意力從原本的北美市場轉移到以中國為主導的東方市場，從設計到體驗、再到產品都是以中國市場為核心市場來牽引。或許這會讓英菲尼迪在這一輪轉型中占得先機。

顯然，英菲尼迪之前四十年的成功是在北美市場抓住了一次本土化的機會，而今后英菲尼迪的第二次騰飛，就需要再次深度擁抱中國本土化。

所以，在駕仕派看來，英菲尼迪退出中國市場這件事情，至少近幾年看來是不會發(fā)生的。

*部分辛宇先生采訪內容引用自《專訪辛宇：追尋遠方地平線｜見識》，李國政，邦寧工作室

文｜劉學曉

圖｜網絡