文：談擎說AI

2023塵埃落定，車企們的成績(jī)也自是幾家歡喜幾家愁，起飛如問界，折戟如威馬，但穿越大喜大悲，最能體現(xiàn)中國(guó)新能源整體力量的中間隊(duì)伍里，同樣存在著微妙的此起彼伏。

這里面有多少低估？又有多少“粉飾”？在未來一段時(shí)間，談擎說AI將嘗試系統(tǒng)地復(fù)盤一番中國(guó)車企們的2023，同樣，也以觀察者視角來展望新一年里，整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)或?qū)缀巍?/p>

系列之首，我們不妨把目光落紅旗，這張內(nèi)燃機(jī)時(shí)代“中國(guó)汽車工業(yè)的名片”上。

面對(duì)車市愈發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，紅旗并未如愿完成自己的年度目標(biāo)，但突破8.5萬(wàn)，同比大漲135%的紅旗新能源，增長(zhǎng)步伐之喜人似乎有點(diǎn)超預(yù)期，這是否會(huì)成為紅旗燃油車銷量繼2022年的疲態(tài)之后，有望實(shí)現(xiàn)新突破的第二增長(zhǎng)曲線？

面對(duì)紅旗發(fā)出“是軍令號(hào)，更是戰(zhàn)鼓擂”的決絕，也許新能源一戰(zhàn)，已然是我們復(fù)盤展望紅旗時(shí)，所繞不開的一瞥。

2023：紅旗新能源的“豪華品牌第一”

自2018開年，一汽發(fā)布了紅旗品牌戰(zhàn)略，隨后便是猛打猛攻，從歷年的銷量數(shù)千，短短一年時(shí)間便使得紅旗銷量激增到3.3萬(wàn)，隨后更是近乎指數(shù)級(jí)的攻伐：

2019年10萬(wàn)輛，2020年20萬(wàn)輛，2021年30萬(wàn)輛...

但神話的疲態(tài)自2022開始顯現(xiàn)，2022年，紅旗年銷量31萬(wàn)，甚至未達(dá)成2021年40萬(wàn)的目標(biāo)，去年紅旗銷量略有回升，突破了37萬(wàn)臺(tái)，但距離其“保五爭(zhēng)六（十萬(wàn)）”的年度目標(biāo)仍舊相去甚遠(yuǎn)。

盡管如此，紅旗新能源在2023除了不遜色的銷量之外，其官方口徑里還有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，即23%的新能源滲透率，已經(jīng)位列傳統(tǒng)豪華品牌第一。

銷量可喜，而這份自封的榮耀卻頗值得咂摸。

在談擎說AI看來，單說銷量，紅旗新能源2023的成績(jī)并不羞澀，但官方口徑里一下子成了傳統(tǒng)豪華品牌第一的妝容厚度，多少有點(diǎn)難評(píng)。

因?yàn)檫@濃厚的“遙遙領(lǐng)先”味兒，似乎在告訴我們一個(gè)新能源時(shí)代的普世真理，即只要定語(yǔ)足夠多，威馬也能干迪王。

具體來看這份遙遙領(lǐng)先，首先就是“豪華+第一”的雙buff光環(huán)，從BBA到蔚小理，大家的2023新能源銷量，高的三四十萬(wàn)，低的動(dòng)輒也十萬(wàn)有余，為什么單單未破十萬(wàn)的紅旗成了第一？

這里就不得不佩服紅旗定語(yǔ)里“滲透率”+“傳統(tǒng)豪華”這寥寥幾筆，一下子把這份榮耀拿捏得嚴(yán)絲合縫。

除此之外，就是“豪華+新能源”這件事，去年年初，紅旗品牌正式宣布“全面、全方位、全體系向新能源汽車奮進(jìn)轉(zhuǎn)型”，All in新能源，全域推動(dòng)所有車型的電動(dòng)化。

雖然新篇章里的E001、E202等幾款車仍未上市，但一如E-HS9，無論是售價(jià)還是霸氣外露的設(shè)計(jì)，誠(chéng)然延續(xù)了紅旗主打的豪華氣質(zhì)。

遺憾的是，這樣的桂冠產(chǎn)品銷量屬實(shí)難以恭維，這也就使得2023年紅旗新能源的整體銷量，無論是從“第一”還是“豪華”兩個(gè)維度，都很難經(jīng)得起推敲。

據(jù)太平洋汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年紅旗僅E-QM5一款新能源車銷量便累計(jì)達(dá)7.96萬(wàn)，由此E-HS9的銷量之慘淡已然可見一斑。

順著這條線索繼續(xù)往后縷，一個(gè)略顯尷尬的問題就出現(xiàn)了，即去年的絕對(duì)主力E-QM5，究竟和紅旗“已經(jīng)位列傳統(tǒng)豪華品牌第一”有多少關(guān)系？

我們不妨給紅旗新能源在2023的“遙遙領(lǐng)先”，潑上一瓶卸妝油。

E-QM5這款車誠(chéng)然，官方指導(dǎo)價(jià)16.58-23.98萬(wàn)，雖說比不上BBA這些傳統(tǒng)豪華的新能源定價(jià)氣質(zhì)，但最起碼跨上了20萬(wàn)檔，能夠勉強(qiáng)挽尊。

不過更進(jìn)一步看來，E-QM5這款車熱銷的核心，或許正是來自于網(wǎng)約車市場(chǎng)、跳樓降價(jià)這兩條老生常談的新能源起量捷徑，也因此，與紅旗自封的傳統(tǒng)豪華王者，不能說是完全匹配，但最起碼也是一手貍貓換太子。

首先來看網(wǎng)約車市場(chǎng)，“含水量”會(huì)有多大，產(chǎn)品定位往往能說明很多東西。

作為紅旗新能源的銷量當(dāng)家花旦，E-QM5這款車當(dāng)前在紅旗官網(wǎng)車型選擇中，前四位都仍是2021-2022年老款，而且除了2021款的換電出租版仍赫然在列之余，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也頗耐人尋味。

除了在線音樂和導(dǎo)航外幾乎沒有其他娛樂功能，甚至定速巡航都只有兩個(gè)版本有配，這個(gè)智能化水準(zhǔn)不能說一無是處，但最起碼對(duì)于一款2023年的新能源車來說，也足以讓人戰(zhàn)術(shù)后仰。

再如仍是手動(dòng)調(diào)節(jié)的主駕座椅，更是把復(fù)古感拉滿，反而后座的華彩不少，比如大空間，氛圍燈帶等等。

在卷到起飛的2023，E-QM5拋出的種種產(chǎn)品邏輯似乎都很難與熱銷二字匹配，但若放到網(wǎng)約車邏輯上，似乎又都解釋通了，所以這樣一款配上23.98萬(wàn)售價(jià)且略顯“遠(yuǎn)古”的產(chǎn)品，要拿什么在C端大賣？

紅旗給出的答案，似乎就是跳樓式降價(jià)，根據(jù)易車、百度有駕等主流汽車門戶網(wǎng)站，當(dāng)前指導(dǎo)價(jià)23.98萬(wàn)的紅旗E-QM5 2022款，不少經(jīng)銷商報(bào)價(jià)都已經(jīng)直接腰斬，來到了12萬(wàn)出頭。

所以紅旗新能源在傳統(tǒng)豪華品牌中的“遙遙領(lǐng)先”，含金量究竟幾何？面對(duì)E-QM5尷尬的存在，也許答案已經(jīng)不言而喻。

豪華市場(chǎng)“失序”與紅旗新能源戰(zhàn)略的“迷思”

成就了銷量但豪華不再，這似乎就是紅旗新能源2023成績(jī)的一層縮影。

在談擎說AI看來，2023年新能源8.5萬(wàn)的銷量，本身是帶給紅旗希望和全新想象力的一樁喜事，但“捷徑”式的走量，無疑又給這層想象力鋪上了一層迷霧。

至此我們不妨拋出一個(gè)問題，即今天的紅旗新能源，為何很難擠進(jìn)豪華市場(chǎng)？

在談擎說AI看來，這離不開內(nèi)外兩個(gè)核心因素，即客觀上的豪華市場(chǎng)“失序”，以及由內(nèi)紅旗對(duì)于自己優(yōu)勢(shì)渠道依賴，繼而在新能源轉(zhuǎn)型上的遲滯。

首先來看外部因素，這一點(diǎn)困境紅旗和BBA們頗為雷同，畢竟傳統(tǒng)品牌大象轉(zhuǎn)身，在本就激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，又以被動(dòng)身位出擊，要想體面，以價(jià)換量在所難免。

以寶馬為例，2023年其在中國(guó)市場(chǎng)交付新車約82.5萬(wàn)，其中純電車型交付量近10萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，其中主力i3和iX3累計(jì)交付9萬(wàn)余臺(tái)，成績(jī)表現(xiàn)其實(shí)與紅旗新能源的相似度頗高，都是高同比增長(zhǎng)且車型集中。

進(jìn)一步來看i3和iX3兩款車，最低指導(dǎo)價(jià)分別為35.39萬(wàn)以及40.5萬(wàn)，但以北京為例，當(dāng)前不少經(jīng)銷商報(bào)價(jià)同樣是分別來到了最低的23萬(wàn)和26.32萬(wàn)。

掙錢嘛，不寒摻，不過在與寶馬殊途同歸的另一側(cè)，紅旗新能源所要面臨的壓力很可能要大上許多，因?yàn)橹刃蚍€(wěn)固的豪華市場(chǎng)一旦失序后，對(duì)于同戰(zhàn)場(chǎng)非頭部玩家往往是及不友好的。

誠(chéng)然，內(nèi)燃機(jī)時(shí)代紅旗是當(dāng)之無愧的國(guó)產(chǎn)車豪華一哥，但囿于國(guó)內(nèi)造車同國(guó)際頭部玩家客觀存在的差距，BBA們?nèi)耘f是豪華陣營(yíng)里的絕對(duì)頭部，這樣的秩序之下，紅旗們往往就需要花費(fèi)成倍增長(zhǎng)的資源和成本在市場(chǎng)換取微薄份額。

就比如今天豪華市場(chǎng)賣得最好的H9這款C+級(jí)車，對(duì)標(biāo)奔馳E級(jí)和寶馬五系，銷量卻僅有后兩者的零頭多些。

新能源時(shí)代我們時(shí)常會(huì)給車企劃分陣營(yíng)，比如傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力，就像紅旗和BBA，大家像是一個(gè)同盟，但若更深入去看，同盟的終局大抵是一張賭桌，流水的是結(jié)盟，鐵打的還是自身，就像甜蜜一時(shí)的蔚小理，“理”分分鐘就可以不帶著前兩位玩了。

到了新能源迅速吞噬油車的時(shí)候，市場(chǎng)整體天花板是固定的，這時(shí)往往就會(huì)導(dǎo)向兩個(gè)結(jié)果，一是部分油車份額被入侵者拿走，二是留下的份額會(huì)更進(jìn)一步往頭部收縮，就比如BBA們?cè)诘谝粋€(gè)debuff下如履薄冰，但謳歌、英菲尼迪等一眾壁壘較弱的二三線豪華品牌，已經(jīng)相繼因雙debuff加持，在華敲響喪鐘。

或許也是因此，即便背負(fù)著不多的體面，一只腳把價(jià)格幾乎踩到下沉市場(chǎng)，也要把銷量的繁榮努力維持。

除了外部因素以外，這或許也和紅旗的2B慣性存在關(guān)聯(lián)。

相較于2C，紅旗基因和積累中似乎更擅長(zhǎng)2B、2G，畢竟2018年開始攻伐后，紅旗的內(nèi)燃機(jī)一戰(zhàn)就有依賴此條路徑的嫌疑。

2018年，一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三家主機(jī)廠聯(lián)合幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同投資打造了T3出行，之后的一段時(shí)間里，就比如重慶滿大街都是長(zhǎng)安逸動(dòng)新能源，東北的大街小巷里則是紅旗的主場(chǎng)。

而且根據(jù)天眼查APP信息顯示，就在同年，紅旗智行科技（北京）有限公司也隨之成立，在該公司成立后推出的出行平臺(tái)“旗妙出行”，同樣把紅旗汽車作為了主要運(yùn)力。

時(shí)間繼續(xù)流逝，隨著一款款新能源車誕生，紅旗似乎還是沒有摒棄2B思維。比如首款純電動(dòng)SUV汽車E-HS3，誕生便直接成為了紅旗背后網(wǎng)約車的主力軍，2020年T3在天津開城，其相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，首批上線近1000輛運(yùn)營(yíng)車均為紅旗E-HS3，年底運(yùn)營(yíng)車將增加至4000輛。

在談擎說AI看來，品牌內(nèi)涵與價(jià)值，是豪華品牌最重要的資產(chǎn)之一，但從E-HS3到E-QM5，紅旗一步步走入大眾網(wǎng)約車市場(chǎng)，雖是起量捷徑，但這不僅會(huì)使其新能源早期市場(chǎng)認(rèn)知的繼承出現(xiàn)割裂，甚至也可能不斷透支品牌既有價(jià)值。

而紅旗新能源，似乎恰恰在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇了這條長(zhǎng)期主義最大化損耗的開局之路。

2024：紅旗要如何繼續(xù)代表中式豪華？

囿于內(nèi)燃機(jī)時(shí)代我國(guó)車企同國(guó)外客觀存在的巨大發(fā)展差距，一直以來國(guó)產(chǎn)車在人們心中的低質(zhì)印象都很難扭轉(zhuǎn)，也就自然不用提誰(shuí)能把出海這件事做好。

但是在內(nèi)燃機(jī)秩序徹底被打亂的今天，從蔚小理，到比亞迪，一方面，越來越多中國(guó)品牌正在對(duì)曾經(jīng)BBA們的豪華定義一次次發(fā)起挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)車很長(zhǎng)一段時(shí)間里在國(guó)民心里的刻板印象，也得到了快速改觀。

另一方面，越來越多玩家開始走出國(guó)門，這不僅讓我國(guó)的汽車工業(yè)嶄露頭角，也同樣讓中國(guó)車企對(duì)新時(shí)代汽車豪華的定義，以全球市場(chǎng)為平臺(tái)開始教育用戶。

這番壓力對(duì)于紅旗是不言而喻的，畢竟新勢(shì)力們從內(nèi)到外，聚沙成塔式推進(jìn)所成就的，恰恰是對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)新時(shí)代水準(zhǔn)的重新定義，而這件事，曾經(jīng)一直都是紅旗在做。

在談擎說AI看來，從曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)車”到今天于國(guó)際受到認(rèn)可，這條價(jià)值鏈路達(dá)成，離不開一根線索與兩條路徑。

線索即車企借新能源洗牌之機(jī)聚焦戰(zhàn)略價(jià)值，而非投機(jī)價(jià)值，路徑則是首先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受充分檢驗(yàn)，而后在海外市場(chǎng)進(jìn)一步因地制宜，深耕優(yōu)化。

紅旗把新能源戰(zhàn)略放到核心之位，但從事實(shí)結(jié)果來看，無論是被E-QM5喂到“虛胖”，還是E001、E202等車型的遲遲缺席，這之間顯然存在割裂，也使得紅旗新能源步伐仍舊很大程度上踏在混沌與未知里。

所以2024，留給紅旗的時(shí)間真的還多嗎？畢竟風(fēng)云幻化的市場(chǎng)上，得勢(shì)者只會(huì)越來越擁擠，從理想到仰望，豪華正在被一個(gè)個(gè)新玩家填補(bǔ)和定義，新的市場(chǎng)認(rèn)知逐漸豐盈之后，紅旗面前的大門只會(huì)越來越窄。

值得驚喜的是，2023年，紅旗官方提出的海外銷售目標(biāo)是12500臺(tái)，而根據(jù)一汽副總經(jīng)理梁貴友，紅旗在去年全年完成汽車出口1.28萬(wàn)輛，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

至于出口數(shù)據(jù)中的單車型銷量分別幾何，是否會(huì)像是國(guó)內(nèi)8.5萬(wàn)成績(jī)里的“遙遙領(lǐng)先”？談擎說AI并未查找到相關(guān)數(shù)據(jù)，暫且不予置評(píng)。

據(jù)一汽，一個(gè)間接的信息是，“2022年E-HS9于挪威半年交付量破千”，在各家新勢(shì)力基本都是月銷數(shù)百的情況下，這一成績(jī)并不算差。

梁貴友也表示，“最開始我們請(qǐng)了一批北歐的用戶，或者是他們的經(jīng)銷商過來看一看我們的車，有的用戶告訴我，開到路上被攔下，問這是什么品牌的車，要跟這個(gè)車合個(gè)影，來表達(dá)他們對(duì)紅旗的喜愛。”

在談擎說AI看來，紅旗出海這一步上的努力無疑值得肯定，銷量雖然不高，但在今天中國(guó)車“文化輸出”的早期階段，相較于比銷量，更值得尊敬的其實(shí)還是能夠在出海路的開端，不斷積攢優(yōu)質(zhì)用戶反饋，把對(duì)自己“中式豪華”羽翼的珍視放在首位。

畢竟只有這樣，才能逐漸改善早期部分車企投機(jī)式出海對(duì)整個(gè)中國(guó)造車留下的劣質(zhì)印象，體現(xiàn)出應(yīng)有的品牌擔(dān)當(dāng)。

所以我們?cè)倩赝麌?guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)紅旗一步步把腳邁入大眾網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)，邁入幾近下沉市場(chǎng)的實(shí)際售價(jià)區(qū)間，疑似用2B的產(chǎn)品邏輯降價(jià)面向2C，相較于這系列一打法帶來的喜人成績(jī)，隱憂似乎會(huì)更大。

畢竟同樣是傳統(tǒng)車企，一如上汽或者東風(fēng)，在發(fā)力高端的路上，智己、嵐圖兩位玩家和紅旗有著共同的挑戰(zhàn)，又沒有紅旗既有品牌內(nèi)涵的傳承，很長(zhǎng)一段時(shí)間里命運(yùn)頗為坎坷。

但即便如此，2C的下沉、大眾市場(chǎng)，或者網(wǎng)約車市場(chǎng)，可以交給榮威，交給風(fēng)行，沒必要讓一個(gè)正待厚積薄發(fā)的品牌著急“出門接客”。

紅旗新能源今天真正需要的，正是一個(gè)能夠與自己品牌價(jià)值匹配的爆款產(chǎn)品，他們可以是E001，也可以是E202，但無論是誰(shuí)，用對(duì)位的產(chǎn)品承托對(duì)位的品牌價(jià)值，或許已經(jīng)是邱現(xiàn)東在面對(duì)紅旗新能源長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的思考。

畢竟在中國(guó)一汽官網(wǎng)上，紅旗新能源的使命里，赫然寫著“樹立高端汽車品牌，開創(chuàng)新時(shí)代中國(guó)高端品牌汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新道路”這行醒目話語(yǔ)。

在每每談及高端汽車市場(chǎng)時(shí)，談擎說AI常說，這是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)玩家極不友好的時(shí)代，但同時(shí)也是一個(gè)變革的最好時(shí)代，在每每談及紅旗時(shí)，我們同樣會(huì)有情懷，會(huì)對(duì)異國(guó)街頭的一輛輛紅旗車和中國(guó)車喜聞樂見。

不過這份情懷在未來如何走向，終歸還是要由紅旗來書寫。