在“品牌重塑”全球戰(zhàn)略推出一年多后，捷豹路虎正爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

從去年年初持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)，車市競(jìng)爭(zhēng)從低端卷向高端，諸多主流豪華品牌銷量暴跌，營(yíng)收、利潤(rùn)等核心指標(biāo)也普遍呈下滑趨勢(shì)，甚至有些品牌“光是活著，就已經(jīng)耗盡力氣”......在全球車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、豪華品牌普遍承壓的背景下，身處轉(zhuǎn)型期的捷豹路虎卻呈現(xiàn)出孑然不同的定力。

從新款路虎衛(wèi)士、25年款全新攬勝的硬核登場(chǎng)，到路虎衛(wèi)士品牌活動(dòng)“士在八方”第二季、全球性品牌體驗(yàn)平臺(tái)“攬勝之境”先后落地、全新發(fā)現(xiàn)陪伴全家Fun肆游……可以清晰的看到，捷豹路虎的“重塑未來”戰(zhàn)略不僅僅是對(duì)自身產(chǎn)品、銷量、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)的追求，更是為汽車品牌在百年未有之大變局的時(shí)代提供了發(fā)展新范本。

不可復(fù)刻！捷豹路虎品牌重塑成效顯著

去年4月，捷豹路虎聚焦“新現(xiàn)代豪華主義”核心理念啟動(dòng)“品牌重塑”策略規(guī)劃，將旗下攬勝、衛(wèi)士DEFENDER、發(fā)現(xiàn)、捷豹獨(dú)立為四大品牌，并帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、文化塑造等多維度全新布局。彼時(shí)，對(duì)于這樣的變革，業(yè)內(nèi)不時(shí)有質(zhì)疑和不理解的聲音，畢竟路虎已經(jīng)是“越野”的代名詞，拆分后如何求同存異的前行更是一個(gè)棘手問題。

令人驚喜的是，發(fā)布品牌重塑策略一年后，捷豹路虎邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，不僅實(shí)現(xiàn)了銷量口碑雙豐收，四大品牌家族也得以更加聚焦客戶。與此同時(shí)，捷豹路虎還完成了從產(chǎn)品到服務(wù)，從內(nèi)部機(jī)制到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的全面煥新升級(jí)。

據(jù)捷豹路虎8月份發(fā)布的2024/2025財(cái)年第一季度（2024年4-6月）財(cái)報(bào)顯示，捷豹路虎全球營(yíng)收近73億英鎊，同比提升5%，創(chuàng)下歷史同期最佳表現(xiàn)；結(jié)合2023/2024財(cái)年第四季度（2024年1-3月）財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收達(dá)152近英鎊，同比增長(zhǎng)8.57%。與之形成鮮明對(duì)比的是，其他全球豪華品牌營(yíng)收、利潤(rùn)上半年利潤(rùn)都呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)，德國(guó)三駕馬車BBA上半年利潤(rùn)下滑高達(dá)兩位數(shù)！

在中國(guó)市場(chǎng)上，捷豹路虎同樣是超豪華細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)者。2024年1-6月百萬級(jí)及以上高端豪華SUV，捷豹路虎市占率超三分之一，其中路虎衛(wèi)士仍高居第二位；攬勝運(yùn)動(dòng)版逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷量相較2023年同比增長(zhǎng)17%。在150萬級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)，攬勝繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，自2023年起，連續(xù)18個(gè)月銷量領(lǐng)先。值得一提的是，J.D. Power發(fā)布de 2024中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告顯示，路虎以805分排名豪華品牌售后服務(wù)滿意度第一，力壓奔馳（802分）和凱迪拉克（801分）。

正如捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰所言，今年上半年在高端細(xì)分市場(chǎng)中逆勢(shì)取得市占率提升，證明了捷豹路虎所打造的新現(xiàn)代豪華主義正不斷地深入人心。同時(shí)，捷豹路虎以實(shí)際證明“品牌重塑”戰(zhàn)略的正確性，也為當(dāng)下的合資企業(yè)如何走下去提供了一種新思路。當(dāng)然，捷豹路虎將原本的捷豹品牌和路虎品牌拆分成4個(gè)子品牌，以品牌重塑強(qiáng)化自己強(qiáng)勁韌性的方式十分冒險(xiǎn)，同時(shí)亦是不可被復(fù)制的經(jīng)典案例。

一直以來，品牌“辨識(shí)度”是品牌和產(chǎn)品的護(hù)城河，而路虎品牌雖有細(xì)分市場(chǎng)唯一性的“專業(yè)越野+豪華”專屬標(biāo)簽，但具體到產(chǎn)品關(guān)注和認(rèn)知價(jià)值上，路虎品牌顯然不及攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)，此番通過精準(zhǔn)強(qiáng)化并放大路虎品牌的優(yōu)勢(shì)，以奢華、硬核、鮮明的三種不同“魅力”，在互有交集的同時(shí)，最大限度聚焦不同細(xì)分市場(chǎng)和不同屬性用戶，讓路虎品牌的稀缺豪華價(jià)值進(jìn)一步提升，獲得如此成績(jī)亦在情理之中。

雙向奔赴！路虎衛(wèi)士詮釋新豪華主義

當(dāng)產(chǎn)品和品牌變革后，如何去詮釋新豪華主義？捷豹路虎的答案是：在傳承品牌、與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，與用戶奔赴熱愛，這其中最具代表之一的，莫過于從“沙灘上的自由靈魂”到“士在八方”的衛(wèi)士。

身為“方盒子”鼻祖，76年始終如一專注硬派越野的衛(wèi)士堅(jiān)持“原創(chuàng)即真理”，外有自成一格的硬派越野美學(xué)，如斜角車頂曲面、方格網(wǎng)散熱出口、機(jī)艙蓋復(fù)古黑飾板、阿爾卑斯山之光側(cè)頂窗、側(cè)開式尾門和外掛式備胎等標(biāo)志性設(shè)計(jì)，不僅掀起了審美風(fēng)潮，還“一直被模仿，從未被超越”；內(nèi)有持續(xù)不斷且與時(shí)俱進(jìn)的堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，使每一代衛(wèi)士車型成為全地形科技的集大成者，并以附著于產(chǎn)品之上的冒險(xiǎn)、熱愛、自由價(jià)值內(nèi)核，塑造出生而無畏的英雄主義，進(jìn)而奠定了在車迷心中無法超越的地位。

不可否認(rèn)，在越野SUV領(lǐng)域，路虎衛(wèi)士令其他品牌難以企及的，是品牌與用戶之間的獨(dú)特關(guān)系。更注重硬核越野、強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)文化的衛(wèi)士品牌，在去年成立75周年的契機(jī)，發(fā)起首次官方衛(wèi)士DEFENDER車主集結(jié)活動(dòng)，150臺(tái)衛(wèi)士從五湖四海歷經(jīng)200小時(shí)、跋山涉水1.5萬公里，最終在香格里拉完成了一場(chǎng)衛(wèi)士大集結(jié)的“士在八方”第一季。而在今年9月20日至21日，130臺(tái)路虎衛(wèi)士秉承心中的熱愛，不辭辛勞地長(zhǎng)途奔襲相聚首中衛(wèi)，在共同的節(jié)日“衛(wèi)士76周年”開啟“士在八方”第二季，向“士不可擋”的路虎衛(wèi)士精神致敬。

非常有意思的是，相比其他品牌的游樂式車主party，衛(wèi)士車主反而像不安分的少年，始終朝著更有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)前行，對(duì)于衛(wèi)士車主而言，他們買的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種生活方式。此次騰格里沙漠邊緣地貌變化和沙丘起伏較多的地理環(huán)境，以及突然出現(xiàn)持續(xù)降雨的天氣狀況，便為衛(wèi)士車主提供了無可復(fù)制的硬核沙漠越野體驗(yàn)。

面對(duì)俯沖陡坡與攀爬沙山之間的不斷變換、低附著力極限條件的高難度沙漠越野挑戰(zhàn)，兼具強(qiáng)悍實(shí)力與可靠品質(zhì)的新款路虎衛(wèi)士游刃有余，Terrain Response第二代智能全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)的“8+1”種全地形駕控模式，配合ATPC全地形進(jìn)程控制，將復(fù)雜的地形挑戰(zhàn)簡(jiǎn)單化，讓你沒有任何學(xué)習(xí)成本輕松越野，而電子空氣懸架、900毫米涉水深度、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)和澎湃動(dòng)力，陪伴用戶征越各種地形，深度感受路虎衛(wèi)士的自由靈魂和傳奇魅力。

此外，新款路虎衛(wèi)士也在活動(dòng)中正式上市，為用戶提供9種車型選擇，引入全新路虎衛(wèi)士130 遠(yuǎn)征特別版、全新路虎衛(wèi)士130七座奢享版和新款路虎衛(wèi)士110 3.0T X-Dynamic SE車型，煥新內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，同時(shí)以進(jìn)階智能和升級(jí)配置進(jìn)一步提升座艙的豪華質(zhì)感和實(shí)用性，詮釋生而越野的硬派格調(diào)。

值得一提的是，已經(jīng)成為全球大IP的“士在八方”，不僅是廣大車主和車迷的互動(dòng)交流平臺(tái)，亦是捷豹路虎了解用戶需求、完善品牌和產(chǎn)品的重要之一，更是衛(wèi)士品牌將更多車主帶到戶外越野場(chǎng)景，以硬核越野和生而無畏的英雄主義，陪伴一代又一代探險(xiǎn)家隨時(shí)開啟波瀾壯闊的傳奇旅程。這種彼此信任的雙向奔赴，以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，正是捷豹路虎詮釋的新豪華主義，也為其長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！

寫在最后：當(dāng)視線回到去年4月份，那時(shí)很多人對(duì)路虎品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的不理解，在如今看來實(shí)屬清晰認(rèn)知的明智之舉。百萬級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)市占率超三分之一的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)、高居銷量第二的衛(wèi)士品牌、連續(xù)18個(gè)月穩(wěn)坐150萬級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先地位的攬勝品牌，以及銷量同比增長(zhǎng)17%的攬勝運(yùn)動(dòng)版，都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。而捷豹路虎也將通過此番成功的嘗試和實(shí)踐，以精準(zhǔn)定位、持續(xù)創(chuàng)新、情感鏈接和卓越品質(zhì)，創(chuàng)新演繹21世紀(jì)的新現(xiàn)代豪華主義，為更多消費(fèi)者帶來更加精彩的駕駛體驗(yàn)和生活方式。