5月20日，理想汽車發(fā)布2024年Q1季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度銷量8.04萬輛，去年四季度是13.18萬輛，環(huán)比下滑39%；一季度營收256億元，2023年四季度是417.3億元，環(huán)比下滑39%；一季度毛利率是20.6%，去年四季度是23.5%，同比減少了2.9個(gè)百分點(diǎn)；一季度凈利潤為13億元（未經(jīng)調(diào)整僅為5.9億元），去年四季度是57.5億，環(huán)比下滑77.4%。

但是從經(jīng)營利潤方面，理想虧錢了。經(jīng)營虧損5.8億元，去年同期的情況是盈利4.1億元，上個(gè)季度是盈利30.4億元。自由現(xiàn)金流為-50.6億元，去年同期為67億元，2023年四季度為146億元。經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，說明理想的壓力確實(shí)很大。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想股價(jià)大跌超過12%。

無論經(jīng)營利潤還是凈利潤是正增長還是負(fù)增長，這只是統(tǒng)計(jì)口徑的差異。不變的事實(shí)是，理想今年一季度業(yè)績，都是過去五個(gè)季度最差的。

都說冰凍三尺非一日之寒。理想汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不盡如人意，其實(shí)早就有跡可循。

首先是理想銷量照比2023年Q4季度下滑嚴(yán)重，再就是降價(jià)拉低了單車收入，多重打擊之下，理想開始了一系列的糾錯(cuò)行為，李想本人檢討，公司組織架構(gòu)調(diào)整，也就是說所謂的裁員，還在4月推出了更有價(jià)格優(yōu)勢的L6。

理想錯(cuò)誤犯得快，調(diào)整得也是快。但無論如何，理想汽車要開始一段苦難行軍了。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感

說到理想在2024年一季度的大事件，首先要說的就是MEGA上市失利。2024年原本是理想的純電大年，按照其去年年底的規(guī)劃，3月發(fā)布MEGA，下半年發(fā)布3款純電SUV。

李想曾稱“我們有信心，理想MEGA將成為50萬以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式”、“供應(yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)?！?/p>

但是，MEGA上市之后，因?yàn)橥庑卧O(shè)計(jì)引來了巨大的爭議，遭遇故意抹黑和惡意P圖，相關(guān)話題在社交平臺上迅速發(fā)酵，直至影響了理想的口碑和接下來的市場策略。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，MEGA的累計(jì)銷量為4374輛。其中，4月銷量為1145輛。這和理想原本計(jì)劃的5000輛月均銷量相差甚遠(yuǎn)。

受此影響，李想還發(fā)公開信做了檢討，一是“理想MEGA的節(jié)奏問題”；二是“過分關(guān)注銷量的欲望問題”。

說句老實(shí)話，MEGA作為一款純電MPV車型，市場前景本就有限。我們看小鵬X9價(jià)格要低上20萬，可是銷量只有3、4千，并沒有特別喜人。某種程度來說，MEGA更深遠(yuǎn)的影響不是銷量層面，更是之后的電動(dòng)化產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。李想已經(jīng)說了，今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，明年上半年發(fā)布。

我們就眼前的Q1季度來說，對理想影響最大的是問界汽車強(qiáng)勢崛起。進(jìn)入2024年之后，問界汽車表現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻擊性。2024年第一季度，問界汽車?yán)塾?jì)交付量達(dá)到85842輛，坐上了新勢力品牌季度銷量的頭把交椅。而理想汽車?yán)塾?jì)交付80400輛，增長勢頭被遏制。更值得玩味的是，過去雷打不動(dòng)公布周銷量的理想汽車，在3月份一度不再公布周銷量數(shù)據(jù)。

受此影響，理想只能降價(jià)，以求得銷量的回升。4月22日，理想汽車官方做出了全系降價(jià)的決定，宣布終端售價(jià)調(diào)整，降幅最高3萬元。MEGA降幅最大為3萬元；理想L9全系、L8/L7車型頂配Ultra、中配Max降價(jià)2萬元，L8/L7車型Pro版降幅為1.8萬元。

這不僅直接拉低了單車收入——理想汽車的售價(jià)從去年的34.9萬元降到了30.2萬元。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是，營收減少、毛利率下降。當(dāng)然，這只是財(cái)報(bào)上表現(xiàn)出來的，沒有表現(xiàn)出來的呢？比如，降價(jià)肯定會(huì)蔓延到應(yīng)鏈公司，它們承擔(dān)了多少，我們就不得而知了。

裁人、調(diào)整架構(gòu)，理想速度很快

可以說，理想汽車這幾年的發(fā)展一直是順風(fēng)順?biāo)?，沒有遭受過重大挫折。好在，理想這一次只是傷在皮毛，沒有動(dòng)及筋骨，還有調(diào)整的機(jī)會(huì)。

盡管2024第一季度財(cái)報(bào)，理想表現(xiàn)得不那么盡如人意，但是理想在營收、利潤和產(chǎn)品表現(xiàn)上，都可以稱得上新勢力頭部，光是現(xiàn)金儲(chǔ)備仍有千億元的規(guī)模。

亡羊補(bǔ)牢，猶未遲也。

5月16日，理想宣布裁員，人數(shù)規(guī)模在5600人左右，占員工總數(shù)的18%。據(jù)了解，銷售、人力資源和智駕，以及上海的純電（就是MEGA）團(tuán)隊(duì)，都是裁員重災(zāi)區(qū)。

其實(shí)，裁員的原因并不復(fù)雜，就是銷量目標(biāo)縮水了，用不了這么多人。

按照年初的規(guī)劃，理想汽車年2024年銷量目標(biāo)為80萬，人員配置也是按照這個(gè)規(guī)模來的，如今銷量目標(biāo)調(diào)整了，只能縮減規(guī)模。

筆者認(rèn)為，這有兩方面的考慮。

一是降本增效已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知。2024年開年以來，中國車市的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，各家車企都比著降價(jià)。這不僅讓車企難受，產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商也劫數(shù)難逃，都在承受著壓力。

前不久，博世中國博總裁徐大全說，目前從電動(dòng)車開始的價(jià)格戰(zhàn)太劇烈了，這已經(jīng)嚴(yán)重影響市場的健康發(fā)展。他還透露說“很多客戶對我們提出降價(jià)要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說‘你不答應(yīng)我們就不付款’，我們互相在協(xié)調(diào)中。”

裁員就是降本增效的重要內(nèi)容。特斯拉、Stellantis以及大眾也提出了各自的精簡人員的計(jì)劃，理想當(dāng)然也不例外。

二是，理想對未來的發(fā)展做了重新的審視，從激進(jìn)路線轉(zhuǎn)向穩(wěn)妥路線。

必須要說，理想汽車在2023年末和2024年初的那段時(shí)間確實(shí)很飄。2023年完成37.6萬輛的銷量，超額完成年初定下的30萬輛目標(biāo)。同時(shí)，它又是新勢力中唯一實(shí)現(xiàn)年度盈利的品牌。正是在這樣的底氣之下，理想管理層定下了80萬輛的目標(biāo)。理想就是這樣氣盛！

我們今天看理想為什么能夠成功，根源就是它在市場都不看好的增程路線上，做出了最準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——家庭奶爸車，精準(zhǔn)拿捏了三四十歲中年家庭的命門，而這部分人作為社會(huì)中堅(jiān)，消費(fèi)能力很強(qiáng)，對價(jià)格不是那么敏感，但是對品質(zhì)、對體驗(yàn)確實(shí)極度重視，大冰箱+大屏幕+大沙發(fā)+沒有續(xù)航焦慮，他們想要什么，理想就給什么，而且給到同級最好。理想就是這樣殺出來一條光明大道。

但是，這條路徑很容易被模仿。你看問界汽車就在華為的強(qiáng)大助力下，實(shí)現(xiàn)了對理想的追趕。現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)開始照抄理想的路線，推出增程車型，未來理想將會(huì)面臨更大的競爭壓力。

不過話說回來，新能源汽車本身的技術(shù)壁壘就不像燃油車那樣高聳，被模仿是早晚的事。

所以，理想需要調(diào)整組織架構(gòu)，精簡開支，打磨產(chǎn)品，以求安然渡劫。

就像王傳福此前說的那樣，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代，車企在未來3~5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。

所以，大家都在為能留在牌桌上而努力。

百姓評車

大亂之后必迎來大治。對于處于新能源變革時(shí)期的各家車企來說，現(xiàn)在的中國車市內(nèi)卷已經(jīng)到了一定程度，殺伐亂世終將會(huì)迎來大治的時(shí)代。在大治之前，看不清未來發(fā)展走向，大家能做的就是盡可能地保全自己，占據(jù)有利形勢。