編者按 針對當(dāng)前汽車行業(yè)的快速變化以及智能電動汽車時代面臨的挑戰(zhàn)，青銅科技出品《青銅報告》，旨在對新能源汽車賽道智能、科技、技術(shù)與營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，解答從業(yè)者在生產(chǎn)經(jīng)營中的困惑，探尋消費者最真實的需求。

2023年第1期，我們2022年新能源市場進(jìn)行總結(jié)，并展望2023年發(fā)展，以下為本期《青銅報告》的部分內(nèi)容。

（接上期）

四、新能源汽車全面進(jìn)入市場化競爭階段，誰能領(lǐng)跑下半程馬拉松？

總體來看，我們對2023年持樂觀預(yù)期，行業(yè)總量將趨穩(wěn)，新能源保持高增長。但年內(nèi)，新能源車優(yōu)質(zhì)供給將大幅增加，整體競爭趨于激烈。同時，在正式開啟的后補貼時代，新的競爭態(tài)勢和用戶需求，也在挑戰(zhàn)著各家車企快速應(yīng)對的能力。

1. 車企面臨新競爭法則

新能源汽車雖然已經(jīng)成為銷量增長的主要發(fā)動機，但對于車企來說，想要吃到紅利卻沒有那么容易，技術(shù)的多元化、用戶需求和消費觀念的改變，使市場的游戲規(guī)則與過去大相徑庭。

首先，買新能源車的人變了。2020年以前，新能源汽車消費以B端運營和限牌城市牌照因素驅(qū)動為主。如今，則完全變成了市場驅(qū)動，以1985~1995年出生人群的家庭需求為主，其中85后增換購先行，90后首購接棒。

總體而言，新生代消費人群的經(jīng)濟(jì)實力比父輩更強，獲取汽車信息的渠道越來越多，對汽車產(chǎn)品的了解程度也更深，這些導(dǎo)致他們不會像父輩那么“糾結(jié)”，購車決策趨于“短鏈化”。調(diào)查顯示，有超過三成的年輕受訪者表示，會在一周到一個月的時間內(nèi)完成選車購買的過程，因此汽車營銷出現(xiàn)了“黃金30天”的說法。

其次，用戶需求也變了。宏觀層面，我國開始進(jìn)入第三消費時代，消費者更重視自我，淡化品牌。中觀層面，隨著Z世代成為購車主力，汽車也成為彰顯個性、滿足多元需求的消費品，“悅己”屬性強化。

按細(xì)分市場來看，根據(jù)東吳證券的調(diào)研，10萬元以下細(xì)分市場，為家庭增購需求，用于女性日常代步，使用成本低+外觀好看的EV競爭力最強。

10~20萬元細(xì)分市場以90后男性首購+80后家庭換購為主，無里程焦慮的PHEV競爭力最強。

20~30萬元區(qū)間往往為大家庭增購，其中20~25萬女性用戶偏多，單身比例更大，追求科技潮流體驗；25~30萬元級用戶對空間需求更大，追求家庭消費升級體驗。

30萬元以上細(xì)分市場主要對應(yīng)家庭出游或70/80后男性增購需求，由于具備一定經(jīng)濟(jì)實力，對價格的敏感度降低，更關(guān)注品牌+空間+駕駛體驗/豪華配置等要素。

另據(jù)北京交通發(fā)展研究院的調(diào)查，車輛性能（續(xù)航里程、車輛配置等）以及車輛價格在2016年是新能源消費者的前兩大關(guān)注點，分別占比32%、25%，到2021年已經(jīng)降至17%和16%。 充電條件、通行便利性則成為當(dāng)前階段消費者購置新能源汽車的首要影響因素，占比分別為 22%及18%。此外，“科技感與智能化”因素的占比也有顯著提升，從之前的3%提升至13%。

從汽車營銷的角度分析，如今汽車的屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技（電動智能），品牌力越來越由消費賣點決定。

主機廠在產(chǎn)品定義時，陸續(xù)開始從以前的硬刻度向軟刻度拓展，如性別維度、價值觀維度、場景維度等，軟實力使得競爭更上一個臺階。也是因為軟刻度難以被量化，產(chǎn)品邊際愈發(fā)模糊。而且由于電車體驗感差異縮小，同質(zhì)化趨勢加強，過去以價格劃分競品的方式或失效，終端調(diào)查顯示，甚至15萬的價格差也能構(gòu)成競品關(guān)系。

2. 務(wù)實與創(chuàng)新，兩手都要硬

如上文所述，用戶對新能源汽車的關(guān)注點，正逐漸從客觀的機械參數(shù)，向主觀的使用體驗傾斜，更加看重產(chǎn)品的全生命周期價值和綜合成本。這意味著傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品思維和造車新勢力的“作妖式創(chuàng)新”都無法適應(yīng)未來趨勢。

事實上，目前業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識，新能源汽車已駛?cè)敫偁幍纳钏畢^(qū)，隨著第一批出局者的產(chǎn)生，“造車始終是長期主義的事業(yè)”重新成為真理。

青銅科技認(rèn)為，強者通吃的時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)主機廠和新勢力將殊途同歸，成為務(wù)實與創(chuàng)新兼具的新實力，才是唯一的出路。

根據(jù)去年多期《青銅報告》的分析，我們認(rèn)為，一方面，新一代模塊化新能源專屬平臺和中央集中式電子電氣架構(gòu)，將是未來品牌競爭的根基，它們直接決定了企業(yè)快速打造爆款產(chǎn)品，以及產(chǎn)品定制化和升級迭代的能力。

2022~2025年，將是各大車企新一代新能源平臺集中落地的時期，與此同時，基于新平臺的首批產(chǎn)品也會隨之殺入市場。很快，消費者就會逐漸感受到，下一代智能電動化汽車和傳統(tǒng)汽車之間，日漸清晰的“分水嶺”。

與此同時，還有一點值得所有企業(yè)警惕。隨著新能源汽車銷量快速增長，以及使用時間的累計，一些潛在的質(zhì)量問題可能會迅速累積，集中爆發(fā)，對品牌乃至行業(yè)造成反噬。這也是青銅科技反復(fù)強調(diào)企業(yè)硬實力的原因。

另一方面，在追求出眾的機械性能之外，打造軟件能力，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，也是新能源車企尤其是傳統(tǒng)主機廠必須習(xí)得的新技能。

接下來，賣車將是越來越不賺錢的生意，車企想要獲得更大利潤，更強用戶粘性和更高估值，就需要創(chuàng)造出更多新業(yè)態(tài)。

比如，智能電動汽車的鼻祖特斯拉，在2021年其自動駕駛軟件等服務(wù)和其他業(yè)務(wù)，就實現(xiàn)營收38.02億美元，占總營收的7.06%。去年，國內(nèi)的造車新勢力與傳統(tǒng)車企也都紛紛跟進(jìn)，開始嘗試在軟件上收費。

再比如，蔚來從一開始就以服務(wù)塑造自己的豪華品牌形象，從車主活動、車主空間、周邊產(chǎn)品，到補能、換電等服務(wù)，不僅提升了用戶滿意度，保證了品牌溢價，也讓蔚來擁有了更多盈利模式。這些對于企業(yè)之后的融資和增長，都將有巨大助益。

3. 品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，重點關(guān)注車企轉(zhuǎn)型節(jié)奏

借助智能電動化技術(shù)革命的東風(fēng)，中國汽車品牌近兩年來實現(xiàn)換道超車，不僅顯現(xiàn)了量的領(lǐng)先，更突破了20萬元級價格天花板，深入合資品牌乃至豪華品牌的腹地。

然而，我們也要看到，目前除了特斯拉，幾乎沒有新能源品牌真正形成了品牌價值。中國新能源汽車的主銷價位仍然在15萬元以下，雖然已經(jīng)有很多新老車企都在向更高的價格區(qū)間布局，但成功者寥寥，要么還是拼性價比，要么就是曲高和寡，無人問津。

一方面，中國品牌還要在技術(shù)上取得更大的創(chuàng)新成就，顛覆消費者認(rèn)知，才能樹立起高大上的形象。這方面特斯拉就是典型，其電動車鼻祖的地位已在用戶心中根深蒂固，即便產(chǎn)品存在諸多短板，也不妨礙消費者對其的追捧。

另一方面，新能源汽車企業(yè)須建立新的傳播鏈路，掌握新的玩法。如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率下，傳播呈現(xiàn)出越來越強的圈層化、碎片化、去中心化特征；相比所謂的絕對權(quán)威，人們更愿意相信“同道中人”，并且也更有意愿和可能，在個性化的自組織或微?；纳鐣W(wǎng)絡(luò)中，施加自己的影響力。換句話說，智能電動化時代，傳播已經(jīng)由漏斗變?yōu)榫W(wǎng)狀。

蔚小理、AITO問界的“嘴炮式營銷”雖然引發(fā)爭議，但也給業(yè)界提供了新的思路：線索不重要，熱度最重要。車企逐漸樹立品牌、人設(shè)和技術(shù)標(biāo)簽的關(guān)鍵前提，是必須獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，否則“酒香也怕巷子深”。

基于這樣的認(rèn)知，年輕的新能源汽車品牌有必要構(gòu)筑起“內(nèi)三外三”的傳播體系：“內(nèi)三”即微博、微信、抖音官方號；“外三”則是大V、Up主、小紅書。基于“內(nèi)三外三”傳播體系，以視頻化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成網(wǎng)狀傳播，實現(xiàn)所見即所買；每一個網(wǎng)格都有不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圈起的是不同的細(xì)分人群，最終不同的網(wǎng)格會篩出不同的粉絲和意向用戶。

在新能源市場進(jìn)入市場化驅(qū)動階段后，樹立品牌價值對于企業(yè)來說，意味著真金白銀的收益。失去補貼，加上電池成本一直居高不下，賣新能源車很可能是賠錢的買賣，企業(yè)必須提升品牌溢價，才有可能實現(xiàn)良性發(fā)展。

據(jù)券商分析，2023年新能源汽車購置補貼退出將考驗純電車的成本消化能力。此次退坡額度相比以往更大，以30萬元以內(nèi)續(xù)航里程超過400公里的純電車為例，2023年補貼退坡金額達(dá)到1.26萬元，而2020~2022年其補貼退坡金額分別為0.25萬/0.45萬/0.54萬元。

相較于純電車型，插電式混動車退坡幅度相對溫和，為0.48萬元，但同樣高于往年退坡額度。對主打30萬元以下新能源車的車企而言，補貼退坡將導(dǎo)致新能源車企盈利壓力加大。為應(yīng)對補貼退坡帶來的盈利壓力，部分車企已經(jīng)宣布漲價，如比亞迪近期宣布對旗下車型上調(diào)售價 2000~6000 元不等，但考慮到特斯拉近期降價的措施，我們認(rèn)為大部分車企漲價會比較謹(jǐn)慎，需在盈利與銷量之間做好平衡，最終補貼退坡的成本不會完全傳導(dǎo)至消費者端，而是由企業(yè)承擔(dān)較大一部分。

同時，日趨激烈的競爭也要求車企持續(xù)加大投入。目前，新能源企業(yè)研發(fā)投入處于高位，軟件人才大幅增加。面對行業(yè)轉(zhuǎn)型，主流車企從電池、芯片、軟件等方面全方位布局，智能化和電動化研發(fā)投入持續(xù)增加，軟件人才數(shù)量和比例相比以往均有大幅提升。我們判斷未來頭部車企的每年研發(fā)支出可能達(dá)百億規(guī)模。

但需要指出的是，短期來看我們認(rèn)為不應(yīng)過度關(guān)注車企的盈利情況，更應(yīng)該關(guān)注車企轉(zhuǎn)型節(jié)奏，如新一代插混車上量規(guī)模以及高端純電車品牌戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)度。轉(zhuǎn)型步伐較快的車企有望獲得更高的估值水平。中長期看我國汽車銷量規(guī)模在4000~5000萬臺之間，自主品牌有望量價雙升。

4. 比亞迪、特斯拉仍將領(lǐng)跑，傳統(tǒng)自主車企有望快速上量，造車新勢力有望邁向20萬輛大關(guān)

新能源賽道的下半場比拼，市場向頭部集中的態(tài)勢將勝于燃油車時代。因此，我們預(yù)判，比亞迪和特斯拉將繼續(xù)領(lǐng)跑2023年新能源車市場。

首先，比亞迪仍將為2023年新能源車市場貢獻(xiàn)最大增量。比亞迪新能源車在各個主流價格帶均有所布局，且在相應(yīng)價格帶內(nèi)均占據(jù)頭部市場份額，我們認(rèn)為豐富的新能源車型矩陣和產(chǎn)能釋放，是比亞迪能夠繼續(xù)領(lǐng)跑新能源車賽道的重要原因之一。其中增量較大的車型主要包括海豹、護(hù)衛(wèi)艦07、騰勢、漢DM、秦Plus DMi、驅(qū)逐艦05等新車型。

其次，特斯拉上海工廠2023年銷量預(yù)計將達(dá)到100萬臺。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年全年特斯拉上海工廠交付量在71萬臺，其中國內(nèi)交付近44萬臺。特斯拉上海工廠目前兩款車型（Model 3和Model Y）仍有上升空間，疊加特斯拉近期的降價措施，我們預(yù)計特斯拉上海工廠2023年總交付量有望達(dá)到100萬臺。

特斯拉頻繁降價也反映出新能源行業(yè)競爭在加劇，頭部造車新勢力在2022年由于種種原因銷量不及預(yù)期，行業(yè)洗牌將加速。對于造車新勢力而言，虧損的狀態(tài)可能短期內(nèi)不會改變，保持銷量增速是在行業(yè)競爭加劇的環(huán)境下立足的根本，也是盡快實現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵，考慮到目前資本市場環(huán)境收緊，我們認(rèn)為現(xiàn)金儲備充足、品牌塑造較為成功的頭部造車新勢力依然具備較強的領(lǐng)先優(yōu)勢，在2022年蔚小理交付量普遍不及年初預(yù)期的情況下，2023年新車型的放量將是關(guān)鍵。

目前來看，2023年新勢力全新車型不多，以舊車型換代為主。2023年上市的全新車型中，理想L7和問界M9關(guān)注度較高；小鵬將有兩款全新車型以及P7的改款產(chǎn)品；蔚來有EC7和ES5兩款新車和老款車型668的改款；哪吒、零跑也分別有2~3款新車上市。

雖然2023年整體新勢力車企的全新車型數(shù)量較少，但在2022年底上市的幾款新車將開啟大規(guī)模交付，因此2023年新勢力車企的市場份額有望呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。我們預(yù)計2023年六家新勢力車企（蔚來、理想、小鵬、零跑、哪吒、問界）的新能源車銷量合計將達(dá)到135萬輛，同比增長79.98%；合計市占率可達(dá)到13.84%，較2022年提升2.39%；頭部品牌全年銷量有望邁過20萬輛大關(guān)。

而對于合資品牌來說，2023年依舊缺乏強有力新車型，多數(shù)是對原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，缺乏有競爭力的新款燃油車和電動車，難以拉動銷量大幅增長。我們判斷，2023年合資車企將會面臨更大的壓力，銷量和市場份額預(yù)計會進(jìn)一步下滑。

與之形成鮮明反差的是，傳統(tǒng)自主車企的勢頭正勁。競爭力強的新車型是拉動傳統(tǒng)自主車企份額擴張的主要因素。2022年，傳統(tǒng)自主車企有多款新車登場，新能源車型銷售成績亮眼。比亞迪上市了元PLUS、海豹、驅(qū)逐艦05 DM-i；長安推出了Lumin、深藍(lán)SL03；長城推出了哈弗H6 PHEV、歐拉閃電貓等，產(chǎn)品競爭力普遍較強，收獲了大量新車訂單，拉動了品牌的知名度提升，也推動傳統(tǒng)自主品牌車企的銷量和份額穩(wěn)步提升。

2023年傳統(tǒng)自主車企有更多的新車型上市：長城將迎來史上最強產(chǎn)品周期，預(yù)計有20款新車登場；比亞迪海洋網(wǎng)有海鷗、海獅等多款新車上市；長安的深藍(lán)和阿維塔品牌也有新車上市，部分暢銷的燃油車也會推出插電混動版；廣汽埃安也將推出重磅車型A02和A19。在多款強力車型的加持下，我們判斷2023年傳統(tǒng)自主車企將發(fā)起全面進(jìn)攻。

以上為《青銅報告》2022年第8期精簡版內(nèi)容，更多數(shù)據(jù)和分析請見完整版報告。