在本土新能源車型的沖擊下，合資品牌的市場份額近兩年出現(xiàn)明顯萎縮。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，當前合資品牌的市場份額在40%徘徊，加之市場整體需求放緩，讓合資品牌的處境更加艱難，那么面臨這前所未有的挑戰(zhàn)，合資企業(yè)應(yīng)該如何破局呢？

混動增需求，日企顯先驅(qū)優(yōu)勢

2023年有742款新車上市，其中純電車型224款，占比高達30.2%，勢頭不可謂不猛。但根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年純電車型銷量增幅僅為24.6%，相比之下，全年插電式混合動力汽車和油電混合動力汽車銷量同比增長達到了59.5%。長城證券預(yù)測：到2025年，混動車型銷量最少達到635萬輛，這幾乎是在2023年銷量基礎(chǔ)上將近翻了一番。

發(fā)生這樣的趨勢，因素很多，但消費者對續(xù)航里程和充電便捷性的考慮一定是繞不開的因素。這個時候，混動車型就擁有了絕對的優(yōu)勢，而在混動領(lǐng)域，豐田和本田品牌堪稱先驅(qū)。早在20世紀90年代，豐田就已經(jīng)開始涉足混動技術(shù)領(lǐng)域，并在1997年推出了首款搭載THS混動技術(shù)的車型——第一代普銳斯。幾乎同一時間，本田憑借被稱作集成電機輔助系統(tǒng)的IMA混動系統(tǒng)，也開始了在混動賽道上的布局。2013年，本田又在IMA的基礎(chǔ)上推出了性能更強、效率更高的混動系統(tǒng)——第一代i-MMD雙電機混合動力系統(tǒng)。該技術(shù)的推出，可以說完美繞開了以豐田所倡導(dǎo)的以內(nèi)燃機為中心的混動技術(shù)路線，開創(chuàng)了以“電動化”為主導(dǎo)理念，以電動機為驅(qū)動重心的全新混動技術(shù)路線。

發(fā)展到今天，豐田推出了第五代混動技術(shù)，其以更高的電驅(qū)占比，可以對沖部分坊間一直對豐田混動技術(shù)在高速巡航時比較費油的詬病。而相比之下，本田的強電智混技術(shù)，低速行駛時可以完全實現(xiàn)電驅(qū)，更平順，更節(jié)能；饋電工況時，可以選擇混動與直驅(qū)兩種模式，既兼顧低能耗，也實現(xiàn)了高性能。同時，第四代i-MMD混動系統(tǒng)在高可靠性、低故障率以及舒適性上也要略勝一籌，這也讓本田旗下諸車型成為越來越多希望購買混動車型消費者的優(yōu)選。

發(fā)力新能源，步步為營重磅投入

隨著混動市場逆勢而動，這對于因自主新能源品牌崛起，而暫時受挫的合資品牌來說，相當于出現(xiàn)了一個全新的窗口期。但即使有這樣的機會，合資品牌也必不能完全放棄純電市場，畢竟汽車業(yè)作為一個長周期產(chǎn)業(yè)，合資企業(yè)具備體系韌勁，難保不會后來居上，所以哪怕在窗口期面前，不只兩田在全力以赴，其他合資品牌也都打起了十二分精神。

但不同的企業(yè)卻采取了完全不同的策略來發(fā)力新能源，比如有的企業(yè)采取與中國品牌合作的方式，成立合作子品牌，例如大眾與小鵬之間的合作；或者采取由中方主導(dǎo)技術(shù)架構(gòu)的方式，例如上汽大眾的自研PHEV項目、東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心主導(dǎo)的全新新能源項目；以及上汽通用、一汽大眾推出的中方主導(dǎo)的新能源項目等。

但無論是積極合作還是中方主導(dǎo)，都有一個BUG——如果單純只從技術(shù)角度來重塑競爭力，依然無法全面照顧到消費者需求。因為消費者在迭代，需求在進化，只有從品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等全維度滿足消費者的需求，才能有機會實現(xiàn)體系化躍升，所受到現(xiàn)有品牌影響的掣肘才會越少。

因此，以現(xiàn)有技術(shù)底蘊為基礎(chǔ)，打造全新本土化新能源品牌，或許反而能有更多的機會大展拳腳，而最早采用這種策略最早的合資品牌之一就是上文提到的東風(fēng)本田。從東風(fēng)本田推出全新新能源品牌“靈悉”來看，其在面對汽車市場的新能源變革時，展現(xiàn)了足夠強的決心和魄力，“靈悉”也成為首個日系合資車企專門針對中國市場推出的新能源汽車品牌。

那么東風(fēng)本田在戰(zhàn)略布局上的這種魄力，其實是一脈相承的。早在市場對新能源的認可度還不高的6年前，東風(fēng)本田就提出了“放眼未來 Seeing the Future”的電動化品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮核心混動技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，向PHEV與EV兩大方向推進。

所以“靈悉”品牌的打造，并不是簡單的“橫空出世”，而是站在東風(fēng)本田現(xiàn)有優(yōu)勢技術(shù)的“巨人肩膀”上更徹底地擁抱年輕人這個主力消費人群的產(chǎn)物。這一點從它“極致個性、純粹樂趣、安心安全”的品牌內(nèi)核，和2/3團隊成員都是90后的舉措就可以管窺得到。廣泛吸納年輕人的想法，最終將年輕人的需求體現(xiàn)到產(chǎn)品上，為年輕消費者打造更具個性、更加智趣、更有質(zhì)價比的新能源產(chǎn)品。

著力新營銷，共創(chuàng)用戶新生態(tài)

當然，僅僅依靠產(chǎn)品端的變革是解決不了所有市場問題的。營銷，作為市場博弈中的先鋒和用戶認知品牌的觸角，作用不容忽視。所以，在全新的市場環(huán)境下，不管技術(shù)上如何做，但車企們的確開始紛紛從之前的產(chǎn)品驅(qū)動型，逐漸向用戶驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，開始更主動地靠近用戶了。

我們可以看到，一汽大眾開始著力品牌高端化，打造高端俱樂部，利用輕奢、親子、戶外等場景為產(chǎn)品賦能，并聯(lián)合綜藝節(jié)目為品牌維持熱度；通用汽車則將重點放在線上，在各大平臺建立大量賬號，每天輪流直播，一改車企此前的嚴肅刻板形象，以有趣作為連接用戶的方式。

而東風(fēng)本田則考慮得更細致一些，先是推出了“本家”用戶品牌，來進一步增強用戶感知，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑用戶共創(chuàng)新生態(tài)。到目前，“本家”品牌的首個活動“本家DAY”已經(jīng)完成從概念到實踐的落地。同時本家還把包括全能管家、全速維保、全優(yōu)質(zhì)保、全面透明、全心甄選、全時守護等在內(nèi)的“六大本家服務(wù)”與用戶互動結(jié)合在一起，事實上達成了以用戶為圓點的營銷+服務(wù)組合拳。

目前，全新一輪的“本家購車節(jié)”正在火熱開啟，活動涉及全系車型，福利包含0元換新、0首付、月供0壓力，最高20000元置換補貼等多項購車福利。本家的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了東風(fēng)本田從一家車企到一個用戶品牌的轉(zhuǎn)型開啟。800萬“本家人”將與東風(fēng)本田形成特有的品牌情感歸屬和認知，或?qū)⒊蔀楹腺Y品牌在用戶運營上的一個新模式。

總結(jié)

從各大合資車企圍繞品牌、技術(shù)到營銷的全面轉(zhuǎn)型，我們不難發(fā)現(xiàn)，2024年，合資品牌的新能源反擊序幕已然拉開。無論采用怎樣的方式和策略，唯有打破傳統(tǒng)認知，大膽嘗試新變革，才能真正贏得用戶認可，在新能源市場進入淘汰賽的階段，贏得新的發(fā)展機遇。