撰文 / 張霖郁

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 琚 佳

從2023年初開始的價格戰(zhàn)打到今天沒有停戰(zhàn)的跡象，整車企業(yè)連同零部件供應(yīng)商都深陷這場戰(zhàn)爭中。

卷價格、卷配置、卷服務(wù)、卷生態(tài)、卷智駕、卷OTA、卷水軍……當(dāng)下，每一個維度都被作為車企營銷的一部分，全部被用作價格戰(zhàn)的功防武器。

在這樣的喧鬧中，寶馬開啟了第18年的文化之旅，成為第一家卷“企業(yè)社會責(zé)任”的公司。

圖注：寶馬中國文化之旅的第18年，開始加入大運(yùn)河文化保護(hù)教育公益項(xiàng)目

“我們不是以做市場營銷活動或者品牌推廣為目標(biāo)來做企業(yè)社會責(zé)任的項(xiàng)目?！比A晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Dr. Franz Decker）在“BMW中國文化之旅-大運(yùn)河文化保護(hù)教育公益項(xiàng)目”的媒體溝通會上說，“如果是對社會有利的項(xiàng)目，我們歡迎越來越多的企業(yè)加入才好，這不是競爭，是社會協(xié)作。商業(yè)的成功不是衡量企業(yè)唯一的成功。就像一個人活在世界上不光是為了賺錢，他肯定還要從文化、社會責(zé)任以及從怎樣推動變革、給社會發(fā)展做一點(diǎn)貢獻(xiàn)的方面去努力，無論是做企業(yè)還是做人，我認(rèn)為都是一樣的?！?/p>

圖注：華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（左）在“你好！中國”—2024大運(yùn)河主題旅游海外推廣季啟動儀式上

BMW中國文化之旅將圍繞大運(yùn)河展開。作為這一主題的參與方，他們將與國家文旅部對外交流中心合作，助力大運(yùn)河物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)與大運(yùn)河文化的推廣與教育，如包括探訪大運(yùn)河沿線的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，邀請名家專家助力推廣大運(yùn)河文化的保護(hù)與教育；遴選并資助大運(yùn)河沿線的非遺傳承人進(jìn)入“清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院BMW非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”，以賦能思維幫助非遺傳承人設(shè)計(jì)開發(fā)非遺文創(chuàng)品；讓這條從北至南煥新的運(yùn)河沿線非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入公眾視野，幫助這些非遺的傳承人持續(xù)健康地發(fā)展。

同樣是卷，同樣卷的環(huán)境和壓力之下，寶馬堅(jiān)持選擇另一條道路。

從文化到文化之旅

“文化最早是一個外來詞，來自德文。和文明不同，文化具有邊界和地域性，而邊界在西方是從啟蒙時代開始?！睔v史學(xué)家王賡武在一次媒體采訪中闡述了文化概念的起源?！拔幕嵌嘣?，以不同民族、地域、時代的不同條件為依據(jù)。文化作為一個系統(tǒng)，由各種不同的要素組成，每種文化要素都有實(shí)現(xiàn)其文明價值的特殊功能，以滿足人類群體的需要?！彼f。

BMW中國文化之旅開始于2007年，當(dāng)時從北京出發(fā)，途經(jīng)山西、陜西、甘肅，最終抵達(dá)敦煌，車隊(duì)循著古老華夏文明發(fā)源和發(fā)展的足跡，對周口店猿人遺址、“唐堯故地”、漢唐遺風(fēng)、河西戈壁都進(jìn)行了探訪，在民族之音中溯源絲綢之路，于敦煌鳴沙山上回望神州千年滄桑。

18年前開啟的這場中國文化之旅是寶馬針對中國傳統(tǒng)文化保護(hù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承社會問題發(fā)起的一項(xiàng)企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，目的是為了探訪和保護(hù)中國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)非遺的傳承與保護(hù)，助力“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”。

從啟動第一天開始，寶馬就踐行了“家在中國”的理念。

18年的文化之旅，寶馬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后探訪了中國24個省及直轄市和6大國家級文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，對90項(xiàng)亟待保護(hù)的非遺項(xiàng)目和研究課題進(jìn)行了捐助，資助并賦能培訓(xùn)近1000位非遺傳承人，影響并帶動近1000萬寶馬用戶、粉絲、經(jīng)銷商參與非遺的傳承與保護(hù)的行列。很多人是通過寶馬之旅了解到遼河口文化、紅山文化、普洱茶制作技藝代表傳承人、建水紫陶……

BMW文化之旅也經(jīng)歷過幾個階段。

早期是以中國某一時代的重要路線為思路，均為跨省路線，像2007年是以絲綢之路為參考，目的地選擇了敦煌。之后，從2013年開始，集中探索一個省的區(qū)域文化以及非遺項(xiàng)目。從2016年開始，BMW中國文化之旅又進(jìn)行了戰(zhàn)略升級，與清華美院合作，建立“清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院-BMW非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”，開始對非遺傳承人由原來的捐助模式升級為“授人以漁”的賦能模式，幫助他們設(shè)計(jì)并開發(fā)具有市場需求的非遺文創(chuàng)品。

此次開啟的大運(yùn)河文化之旅，似乎集合了寶馬過去17年文化之旅的所有經(jīng)驗(yàn)綜合體，用大運(yùn)河一個主題來串聯(lián)不同區(qū)域的文化傳承以及他們的故事，更重要的是，這是一項(xiàng)長期性項(xiàng)目。

具有百年歷史的寶馬對文化的關(guān)注由來已久。在全球各地的發(fā)展過程中，他們一直扮演著文化橋梁的角色，致力于在全球開展文化活動，并以企業(yè)公民的身份推動文化保護(hù)與對話。尊重傳統(tǒng)與傳承，欣賞文化的多樣性，這是寶馬作為豪華品牌的企業(yè)傳統(tǒng)。

為什么選擇大運(yùn)河？

大運(yùn)河縱貫?zāi)媳?，是中國古代的水利工程，包括京杭大運(yùn)河、浙東大運(yùn)河和隋唐大運(yùn)河三個部分，全長3200公里，地跨北京、天津、河北、山東、河南、安徽、江蘇、浙江8個省或直轄市，通達(dá)海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，是中國古代南北交通的大動脈，有一點(diǎn)像我們今天出行使用率較高的高鐵。

從1973年開始，寶馬便在汽車行業(yè)首次設(shè)置了環(huán)境首席官職位，從基因上來說，寶馬是最早一批有意識關(guān)注環(huán)境和人文并有實(shí)際行動的汽車品牌，他們始終在商業(yè)成功、生態(tài)環(huán)境以及社會責(zé)任中尋求平衡。

圖注：“BMW美麗家園行動”連續(xù)三年資助濕地類型國家公園建設(shè)并助力公眾生物多樣性保護(hù)意識提升

大運(yùn)河已成為世界遺產(chǎn)，它的重整與復(fù)興，將其沉默百年跨時空的人與水域、人與貿(mào)易、人與遷移、人與人之間的故事有機(jī)會走進(jìn)大眾的視野并進(jìn)入日常生活中，水域沿線的非遺技藝以及非遺傳承人借著這樣的項(xiàng)目有機(jī)會得到重視和認(rèn)可，并由此傳承。

作為長期主義者，寶馬在華堅(jiān)守了17年的文化之旅的初心也正是如此。他們對非遺文化的賦能，最終的目標(biāo)是形成解決方案，和有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)共同推出造血機(jī)制。即便項(xiàng)目停止，幫扶的個人或群體仍能依靠這個造血機(jī)制良性發(fā)展。

寶馬的另一大優(yōu)勢是大運(yùn)河沿線擁有將近50%的經(jīng)銷商。“我們必須思考如何調(diào)動經(jīng)銷商的力量，乃至調(diào)動客戶的力量，讓大家共同參與到大運(yùn)河保護(hù)當(dāng)中來，形成良性的循環(huán)和互動，由此不斷擴(kuò)大大運(yùn)河的影響力?！贝鼹Q軒說，“我們認(rèn)為一個好的、或者可持續(xù)的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，關(guān)鍵在于要能夠充分調(diào)動所有與話題相關(guān)的利益相關(guān)者的積極性，讓他們真正自發(fā)地參與到活動當(dāng)中?！?/p>

江蘇無錫的南長街是大運(yùn)河流經(jīng)無錫的一段水路，這條水路穿城而過，這里已成為當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)繁華街區(qū)，一年四季，不僅外地游客慕名前來，本地居民休閑約飯也都在這里。晚上，兩岸燈火霓虹，當(dāng)年的一些場景再現(xiàn)，比如評彈、歌舞……站在百年古橋上遙望，發(fā)現(xiàn)歷史以新的面貌展開。兩岸的非遺傳承人，摸索出或正在摸索適合他們的商業(yè)模式，這個過程中，需要像寶馬這樣的企業(yè)以及各界力量的推動。

未來的幾年時間里，寶馬將探訪大運(yùn)河沿線的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非遺項(xiàng)目，帶動利益相關(guān)方推進(jìn)大運(yùn)河文化的保護(hù)與教育，同時挑選并資助大運(yùn)河沿線的非遺傳承人進(jìn)入清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院非遺保護(hù)創(chuàng)新基地，提供創(chuàng)新的思路幫助他們開發(fā)非遺文創(chuàng)用品。

“‘家在中國’，意味著我們想要也應(yīng)該要為中國社會創(chuàng)造切實(shí)的價值。面對未來出行的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，寶馬集團(tuán)要成為未來出行有影響的公司：責(zé)任為先，人文為本、智能為綱。面對激烈的市場競爭，寶馬不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)成功、更勇于承擔(dān)社會責(zé)任和保護(hù)生態(tài)環(huán)境。寶馬以商責(zé)共創(chuàng)的指導(dǎo)原則，為中國社會創(chuàng)造更切實(shí)的價值，這是寶馬‘家在中國’的真意?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔（Sean Green）說。