汽車市場不乏高開低走的品牌，但知名度高的品牌走向沒落多少還會在市場留下曾經(jīng)拼搏的痕跡，最怕的是連這個品牌是否還在牌桌上都無人在意。

成立于2015年的江鈴新能源曾一度領(lǐng)先國內(nèi)的新能源市場，是全國第7家拿到純電動乘用車生產(chǎn)資質(zhì)以及全國第3家通過工信部新建純電動乘用車生產(chǎn)資質(zhì)準(zhǔn)入的企業(yè)，可以說在成立前期的江鈴新能源在布局上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同時期的玩家，但事到如今，能想起江鈴新能源的人都屈指可數(shù)。

2018年江鈴新能源產(chǎn)銷率先突破10萬臺，形勢一片向好。但隨著彼時已經(jīng)開始走下坡路的雷諾集團的介入，似乎就把自身的“霉運”傳給了江鈴新能源。自2019年雷諾獲得江鈴集團新能源汽車公司50%的股權(quán)后，并沒有如同預(yù)期所想的在品牌、技術(shù)、設(shè)計以及渠道層面帶給江鈴新能源助力。相反，雷諾入駐兩年后，江鈴才推出一款全新純電車型“羿”，但這時候的新能源汽車市場不管是產(chǎn)品還是友商的步伐都已經(jīng)跟兩年前大不一樣。

果不其然，“羿”在2022年上市后全年銷量只有不到3000輛，2023年全年的月銷基本也只能維持在百臺左右。

2023年7月，雷諾4名董事退出后，重新獲得控制權(quán)的江鈴新能源在10月份的時候推出了易至EV3青春版，上市發(fā)布會前夕的媒體溝通會上江鈴新能源汽車有限公司總經(jīng)理單豐武信誓旦旦地表示：“我們將努力重新回歸主流。”

而且為了顯示此次江鈴卷土重來的信心，江鈴集團也給予了超高的重視，甚至給出了“按需投入、上不封頂”的基本原則，五名董事全部來自江鈴集團，甚至江鈴集團的董事長邱天高也親自掛帥，擔(dān)任江鈴集團新能源的一把手。

不過，雖然陣仗是挺大，但江鈴新能源想靠一輛易至EV3青春版重回主流賽道，似乎從哪里看都行不通。

產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)，無一在線

江鈴新能源新晉登場的易至EV3青春版，是事實上就是2019年江鈴旗下易至EV3的低配版，可即使是易至EV3自2019年開售以后至今存在感都不強，想靠一輛沒什么聲量的低配版車型打開市場，不知道是江鈴新能源做此決策是對于自己產(chǎn)品能力的過分自信，還是缺乏對市場的準(zhǔn)確把握。

從整體市場環(huán)境上來看，微型車市場大勢已去。2020-2021年，是微型車最好的時代，10萬元以下的微型車月均銷量可以達(dá)到30萬臺；但到了2022年，這個數(shù)額就縮減到25萬輛，而到了2023年已經(jīng)滑落至不足20萬臺。市場份額更是從巔峰時期的占比21.5%下滑至11.9%。

而從產(chǎn)品競爭力上來看，微型車用戶的品牌忠誠度并不高，通常是誰給得夠多，就選擇誰，也就是誰更便宜，就選誰，如果價格都差不多，那就看看誰的做工、空間更好。

所以，雖然在定價上，為了獲得更高的市場聲量，易至EV3青春版已經(jīng)給出了很大的讓步，起售價來到了5.28萬元，但微型車市場最不缺的就是低價選手。比如說熱度比較高的五菱宏光MINIEV 、長安Lumin的起售價都在三萬元區(qū)間，比易至EV3還要低上不少。

而從微型車用戶更為關(guān)注的空間來看，起售價比易至EV3青春版還要低的零跑T03軸距比易至EV3還要多上10mm，車長卻短了100mm，像奔奔E-Star軸距也比易至EV3青春版長20mm。

不僅如此，江鈴易至EV3青春版在電池方面提供鈉電池和三元鋰電池兩種選擇，很明顯鈉電池的使用是為了降低整車制造的成本，但同樣，鈉電池的普遍循環(huán)壽命偏低，在市場上應(yīng)用并不多，而這也再次削弱了產(chǎn)品的市場競爭力。因此，江鈴新能源想通過易至EV3青春版重回主流市場難度實在是有點大。

但更為糟糕的一點在于，江鈴新能源產(chǎn)品力比不過就算了，而是車賣得不多，但投訴卻屬實不少。在相關(guān)投訴平臺，易至EV3、江鈴E200L頻頻上榜，投訴榜單上，動力電池故障的投訴次數(shù)更是居高不下，還配合著配件爭議、服務(wù)承諾不兌現(xiàn)等相關(guān)的投訴。

例如，一位江鈴新能源易至EV3 2019款 智跑版的車主在相關(guān)投訴平臺上表示自己的車屏幕一直提示電池包故障，自費拖車進店，在店里維修了兩個多月之久，店里回復(fù)更換了電池包，結(jié)果維修出廠后故障依舊；隨即進行第二次維修，依舊被告知更換電池包，但提車回家路上就出現(xiàn)故障，并且在多次維修后，故障越修越多。該車主認(rèn)為江鈴新能源存在嚴(yán)重的欺詐行為，多次檢修未解決故障問題，更換的電池包均為舊包，令消費者喪失對于品牌和維修的信心。

而更令人不解的是，類似此種售后多次返修、維修時長長達(dá)兩個月的情況在江鈴新能源的車主投訴中，比比皆是。更有車主表示自己的車因為電池電芯問題維修，預(yù)計維修時間15天，但實際取車的時候已經(jīng)超過60天了，按江鈴的規(guī)定，超期維修的車輛有40元每日的補償，但自己前往維修站后卻被告知只有每天20元，后車主多次聯(lián)系江鈴售后，每次都是登記未回復(fù)，售后工作以及處理問題效率極差。

還有車主更是激烈地表現(xiàn)了自己的不滿情緒，表示買了一輛車，一年有幾個月都在維修，花錢也要曝光這種不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

可以看出不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是售后維修，江鈴新能源并不愛惜自己的羽毛，一而再、再而三地自毀品牌形象，寒了老用戶的心。

營銷能力差，缺乏真正“懂行”的掌舵者

實際上，江鈴新能源的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品打不夠、售后拉胯這些問題，從品牌建設(shè)的底層邏輯來說，江鈴新能源賣不過的首要原因就是不會“吆喝”。

不過這也不難理解，江鈴本來就是以商用車起家的，乘用車的品牌建設(shè)邏輯本就跟商用車完全不一樣，更何況是競爭更為激烈的新能源市場，以至于談到江鈴新能源淪為市場小透明，大家也并不意外。

但如果江鈴那個及時選賢任能，有一個更懂新能源和乘用車市場的掌舵人，是不是情況將會有所不同。

目前，江鈴集團新能源汽車公司的總經(jīng)理單豐武和后來親任江鈴新能源一把手的江鈴汽車董事長邱天高，兩人都缺乏乘用車市場的運營經(jīng)驗。單豐武自20歲大學(xué)畢業(yè)以后，就進入了江鈴集團，而后擔(dān)任江鈴汽車股份有限公司轎車廠生產(chǎn)技術(shù)副廠長一職、2004年開始擔(dān)任江鈴集團新能源公司技術(shù)負(fù)責(zé)人，2013年曾以陸風(fēng)汽車質(zhì)量管理部部長的身份出現(xiàn)在相關(guān)媒體報道中，一直到2016年，單豐武擔(dān)任江鈴新能源副總經(jīng)理。

從單豐武的個人簡歷上我們就可以看出來，他更偏向“技術(shù)掛”，而且自參加工作以來，所有的從業(yè)經(jīng)歷都來自江鈴集團。不僅沒有乘用車相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷，也沒有建設(shè)品牌的先例，貿(mào)然把江鈴新能源的從“0-1”的品牌建設(shè)重任壓在他身上，著實也有點吃力。

而另一邊，為了江鈴新能源能夠重回主流市場而親任一把手的邱天高恐怕也是分身乏術(shù)。2016年邱天高正式接手江鈴，成為江鈴汽車股份有限公司的董事長、總經(jīng)理，并兼任江鈴股份有限公司、江西江鈴集團晶馬汽車有限公司、江西五十鈴汽車有限公司三家公司的董事長職務(wù)，可謂是日理萬機，但是自邱天高接手江鈴汽車以后，公司利潤卻不如上一任董事長王錫高，甚至一年不如一年。

2015年，王錫高在任時江鈴汽車的凈利潤還有22.22億元，而自邱天高接手之后，江鈴汽車2016年的利潤下滑了近10億元，僅剩13.18億元，此后幾年更是不斷下跌，2017-2022年的凈利潤分別為6.9億元、9183萬元、1.48億元、5.5億元、5.74億元、9.15億元。

也正是在利潤高壓下，邱天高才提出了“商乘并舉”的策略，江鈴新能源就是其中發(fā)展的一環(huán)，可見江鈴新能源對于目前整個江鈴汽車的意義是重大的，不過饒是一把手的掛帥親征，如今快半年的時間過去了，江鈴汽車“小透明”的狀況似乎并沒有好轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，易至在全國的門店只有6家，分布在廣東、廣西、江西、江蘇、河南、河北，完全是把商用車領(lǐng)域的“陋習(xí)”沿用過來了，連門店都沒有如何取得突圍？

寫在最后

想要完成汽車市場的跨界，墨守成規(guī)、不懂變通，完全依靠復(fù)制粘貼是不可能的，江鈴新能源用實際案例告訴市場，饒是乘用車領(lǐng)域的老大，想要玩轉(zhuǎn)新能源乘用車，也得“按規(guī)矩”來。