北京時(shí)間1月25日，特斯拉公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)低于華爾街預(yù)期：

全年?duì)I收達(dá)到967.7億美元，同比增長19%。其中第四季度營收達(dá)251.7億美元，低于此前分析師預(yù)計(jì)的258.7億美元；凈利潤達(dá)79.28億美元，同比增長115%；毛利率繼續(xù)下滑至17.6%，相比第一季度的19.8%減少了2.2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)低于市場預(yù)期的18.3%......

這意味著，在去年1月挑起國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)而后的一年，特斯拉在全球范圍內(nèi)推出的多輪降價(jià)促銷策略，換來的卻是盈利能力的下降，毛利率連著4個(gè)季度下滑，為何預(yù)想中的特斯拉觸底反彈沒有在年底到來？

降價(jià)難換量

根據(jù)特斯拉公布的業(yè)績，2023年，特斯拉共交付約181萬輛，同比增長38%，“踩線”完成馬斯克定下的180萬輛年交付目標(biāo)。這樣的交付量為特斯拉帶來967.7億美元的營業(yè)收入，同比增長19%，汽車業(yè)務(wù)收入824.2億美元，同比增長15%。

降價(jià)與促銷策略是特斯拉交付量提升的主要原因。在國內(nèi)市場，去年1月特斯拉中國官宣降價(jià)之后，連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比增長，3月零售銷量達(dá)到了全年最高的7.7萬輛。進(jìn)入4月后，特斯拉在全球范圍內(nèi)再次掀起新一輪降價(jià)，涉及車型主要也為Model 3和Model Y，而后在7月對Model S和Model X的部分車型進(jìn)行降價(jià)。

而這樣持續(xù)的降價(jià)策略還將延續(xù)至2024年，馬斯克在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，特斯拉仍將努力降低其汽車的價(jià)格。今年1月12日，特斯拉再度大幅下調(diào)Model 3與Model Y價(jià)格，最高下降1.55萬元。

但伴隨低價(jià)策略的，卻是盈利能力的下降，也就是毛利率的走低。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉毛利率17.6%，下探至四年來的最低點(diǎn)，而2023年前三季度的毛利率分別為19.8%、18.2%和17.9%，而第三季度同一時(shí)期的比亞迪毛利率則已達(dá)到19.79%，理想汽車則達(dá)到22%。

而這樣的毛利率或?qū)⒗^續(xù)下滑，原因在于特斯拉頻繁使用的以價(jià)換量策略，只能取得短期效果，帶來的交付增量愈加有限。在去年1月國內(nèi)官宣降價(jià)，銷量上漲了2個(gè)月之后，4月便又開始下滑，當(dāng)月銷量不足4萬輛，而后月銷在4萬至7.6萬輛間波動(dòng)。

特斯拉在車輛降本上難度的提升，或?qū)⑾拗浦蠼祪r(jià)促銷策略的進(jìn)行。馬斯克坦承特斯拉降本工作的不易：“這就像幾分錢的《權(quán)力的游戲》。如果你有一輛4萬美元的車，里面大約有1萬件東西，每件東西平均要花4美元。為了降低成本，比如降低10%，你必須從每個(gè)零件中摳出40美分，這感覺就像用勺子挖隧道一樣?！?/p>

過去馬斯克主張通過降本，把車價(jià)降下來，進(jìn)而滿足更多用戶的需求，如今特斯拉團(tuán)隊(duì)也仍在努力降低成本，但現(xiàn)有車輛成本下降接近極限已是事實(shí)，再繼續(xù)踐行以價(jià)換量策略，勢必不再應(yīng)是特斯拉的長遠(yuǎn)之舉。

不靠降價(jià)，也不能只靠Model 3和Model Y兩款車，那么特斯拉的新增量在哪？

“水土不服”的新車型

對于特斯拉下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與變化中未知的市場，有投資機(jī)構(gòu)表達(dá)了擔(dān)憂。高盛分析師認(rèn)為，特斯拉面臨的主要不利因素包括汽車價(jià)格的降幅可能比預(yù)期的要大，電動(dòng)汽車的競爭加劇，F(xiàn)SD/第三代平臺(tái)等產(chǎn)品/功能的延遲等。因此公司雖然有長期增長潛力，但在短期面臨重大風(fēng)險(xiǎn)。

在過去新能源市場發(fā)展初期，特斯拉作為電動(dòng)車時(shí)代的先驅(qū)者，在全球各大市場保持著告訴增長，但隨著市場需求的疲軟、爭相入局的競爭者增多，特斯拉面臨著更大的挑戰(zhàn)和危機(jī)，打造新爆款車型是獲得新增量的辦法之一。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克表示：特斯拉正處于兩次主要的增長浪潮之間，第一個(gè)浪潮始于Model 3/Y的全球擴(kuò)張，下一個(gè)浪潮將由下一代洗車的全球擴(kuò)張引發(fā)。

早在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，路透社獲悉，特斯拉希望能在2025年中開始生產(chǎn)一款全新的大眾市場緊湊型跨界車，預(yù)計(jì)每周產(chǎn)量為1萬輛，車型代號(hào)Redwood。隨后馬斯克透露，特斯拉計(jì)劃在2025年下半年開始生產(chǎn)下一代汽車，這款車將首先在美國得克薩斯州超級(jí)工廠投產(chǎn)，其次是墨西哥。

不過即便有特斯拉的品牌價(jià)值與技術(shù)實(shí)力加成，新車型也面臨著挑戰(zhàn)。10萬-20萬元級(jí)市場是中國車市的糧倉，市場份額在40%至50%之間，幾乎是每一個(gè)車企必須耕耘的市場。如今國內(nèi)自主品牌如比亞迪、長安、吉利，還有新勢力中的零跑、小鵬，以及新晉入局者小米，都依靠更高性價(jià)比吸引了大眾市場中的多數(shù)消費(fèi)者，這個(gè)領(lǐng)域競爭者多且極為內(nèi)卷。一年半之后，特斯拉新車型能在市場中掀起多大水花還是未知數(shù)。

再看特斯拉于去年12月正式開啟北美交付的皮卡車型Cybertruck，它能對特斯拉財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來多大改觀，也是存疑的。在馬斯克眼里，這是特斯拉史上最好的產(chǎn)品，也是最令人矚目的產(chǎn)品。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，Cybertruck皮卡的訂單量已經(jīng)超過200萬輛，市場需求不少。

但馬斯克透露，Cybertruck皮卡的交付目前受到產(chǎn)能限制。因?yàn)镃ybertruck的制造比較復(fù)雜，產(chǎn)能爬坡期相較于其他車型更長，目前得州工廠Cybertruck年產(chǎn)能不到12.5萬輛。馬斯克曾表示，Cybertruck在一年到18個(gè)月內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生大量現(xiàn)金流。

而在中國市場，Cybertruck恐怕要“水土不服”。首先Cybertruck的外觀造型設(shè)計(jì)非常超前，目前國內(nèi)消費(fèi)者對這款皮卡的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢，要么喜歡，要么抵觸。

其次，Cybertruck的車身尺寸不適合國內(nèi)市場。北美皮卡熱銷有地理人口優(yōu)勢，地廣人稀，公路發(fā)達(dá)契合皮卡，而國內(nèi)道路復(fù)雜，Cybertruck的車身長度達(dá)56823mm，寬達(dá)2413mm，這樣的尺寸大小想要停進(jìn)國內(nèi)的常規(guī)停車位，都費(fèi)勁，一般停車位的長度也就在5至5.5米。

再次，皮卡在中國還是個(gè)較為小眾的市場，雖然政策上放松皮卡道路限制是趨勢，但使用限制還是很多，例如不允許在城市道路上同行，限制載重噸位，高速收費(fèi)政策等等，都勸退了大部分城市消費(fèi)者。

最后，在車輛安全上，Cybertruck因車頭潰縮區(qū)較小，以及采用堅(jiān)硬的一體壓鑄外骨骼結(jié)構(gòu)，在碰撞時(shí)難以保證車內(nèi)人員安全，碰撞合規(guī)性有待考量。

因此對于特斯拉現(xiàn)有新車和未來新車，馬斯克或許正陷入這樣一種矛盾的境地，他一邊極為看好特斯拉的產(chǎn)品與未來，又一邊擔(dān)憂著眼前“巨浪”的拍打與沖擊。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，馬斯克的一段話占據(jù)熱搜，他坦承中國汽車公司是世界上最具競爭力的企業(yè)，這些公司如果沒有貿(mào)易壁壘，他們可以占據(jù)主導(dǎo)地位。實(shí)際上在去年的第四季度，比亞迪也以52.6萬輛的銷量取代特斯拉成為了全球純電銷冠。特斯拉身后，越來越多中國車企緊跟著等待趕超。