自從特斯拉打響了2023年中國新能源汽車“價格戰(zhàn)”的第一槍后，其他車企迅速跟進，逐步形成了全面的價格競爭態(tài)勢，當然，這場價格戰(zhàn)并沒有僅僅停留在新能源汽車市場，而是輻射到了一整個汽車行業(yè)，自主品牌、合資全體加入價格戰(zhàn)后，奔馳、寶馬、奧迪，就連這些向來加價明顯的豪華品牌也迅速加入，降價幅度也前所未有，個別車型的價格甚至打到了對折。

寶馬最新公布的財務報告顯示，2024年上半年，其汽車業(yè)務的總收入為630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而凈利潤卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個百分點。其中，在中國市場，寶馬的交付量滑落至37.64萬輛，同比減少4.3%。

這樣的降價力度似乎并沒有給它們帶來多少實質性的銷量增長，“降價保份額”導致門店虧損嚴重，豪華品牌們又開始反思跟著大部隊走“價格戰(zhàn)”這條路是不是一件錯誤的選擇，于是寶馬從今年7月中旬開始宣布逐步退出“價格戰(zhàn)”，寶馬中國表示：下半年在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。隨后，寶馬品牌旗下全系產品均進行了不同程度的價格回調措施。

但消費者也并不是“待薅的羊毛”，價格低的時候都銷量表現(xiàn)不佳，價格回升后憑什么能讓消費者掏兜呢？數(shù)據(jù)顯示，寶馬宣布退出價格戰(zhàn)僅一個月后，也就是8月份，寶馬在中國市場的總銷量驟減至3.48萬輛，和去年同期的6萬輛相比，下跌了42%。

當然，扎心的不僅僅是近乎減半的銷量，還有競爭對手們都比寶馬亮眼的8月份銷量表現(xiàn)，奔馳今年8月份實現(xiàn)新車銷量4.9萬輛，奧迪實現(xiàn)新車銷量4.79萬輛，原本這三巨頭寶馬往往領先，現(xiàn)在不但墊底銷量還相差了1萬5左右，這簡直讓寶馬難以接受。

于是寶馬進入了一種進退兩難的境地，不繼續(xù)“價格戰(zhàn)”車賣不出去，市場份額難以維持，生存都是問題，繼續(xù)“價格戰(zhàn)”利潤無法得到保障，品牌價值也難以維持。

權衡利弊之后，寶馬似乎也有了自己的選擇，寶馬又重新回歸了“價格戰(zhàn)”。有消息表示，各地寶馬經銷商，寶馬3系、寶馬5系、純電車型i7等一系列熱銷車型均有不同程度的價格下調，其中，部分地區(qū)寶馬旗艦純電車型i7的降價幅度甚至達到了38%，最高下調55.52萬元。

當然，重新“價格戰(zhàn)”也是為了完成2024年的銷量目標，畢竟2024年也就剩下3個多月了，趕在年底前再努力恐怕是來不及的。