上市72小時(shí)，大定突破4800臺(tái)。

享界S9這個(gè)成績(jī)，超過(guò)了奔馳EQE、寶馬i5以及蔚來(lái)ET7，在豪華轎車(chē)市場(chǎng)算是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。

用一句話評(píng)價(jià)就是：拿34C的價(jià)格對(duì)標(biāo)56E的產(chǎn)品然后給到78S的體驗(yàn)，享界S9不可能不成功。

對(duì)于享界S9的成績(jī)，余承東發(fā)朋友圈也說(shuō)超出了預(yù)期。

從我自己的感受來(lái)看，雖然整個(gè)發(fā)布會(huì)上很長(zhǎng)，也講了很多“黑科技”，但這次享界S9發(fā)布，感覺(jué)不像問(wèn)界M9那時(shí)“過(guò)癮”。

這就好比是去一家環(huán)境精致，菜品上乘的飯店吃飯，第一次去感覺(jué)很驚艷，第二次去端上來(lái)的菜大差不差，即便是同樣的水準(zhǔn)但也很難再?gòu)?fù)制第一次那種體驗(yàn)。

問(wèn)界M9很好，顛覆了大家對(duì)豪華SUV的認(rèn)知，而享界S9雖然也重塑了豪華行政轎車(chē)，但已經(jīng)沒(méi)有那種巨大的沖擊感。

可能是行政豪華轎車(chē)市場(chǎng)BBA基本盤(pán)穩(wěn)固，起碼奔馳E還很能打也可能是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)容量就這么多。

總之，很多人眼中的“大定破萬(wàn)”的景象沒(méi)能出現(xiàn)。難道，華為車(chē)BU的這套“智行”打法不靈了？

享界S9大定背后，藏著華為車(chē)BU的尷尬

北汽藍(lán)谷這幾天的走勢(shì)，是可以被理解的。

截至8月12日收盤(pán)，北汽藍(lán)谷股價(jià)來(lái)的7.62元，當(dāng)日跌4.99%。

往大了說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境市場(chǎng)信心是不足的，整個(gè)市場(chǎng)的成交量都不高，也難免有些“風(fēng)聲鶴唳”。往小了說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)北汽藍(lán)谷的表現(xiàn)，可能還不太滿(mǎn)意。

客觀講，上市公司股價(jià)變化的原因太復(fù)雜，判斷有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品能不能打。

北汽對(duì)享界S9的期望是很高的。

發(fā)布會(huì)上，北汽董事長(zhǎng)張建勇直言：“北汽將享界S9作為核心戰(zhàn)略，提升到第一高度，All in享界S9?！?/p>

北汽All in了享界S9沒(méi)錯(cuò)，可華為有沒(méi)有“All in享界S9 ”？

對(duì)于華為而言，問(wèn)界M5是一次All in，畢竟問(wèn)界M5驗(yàn)證了華為智選模式的可行性，可以說(shuō)沒(méi)有當(dāng)初的M5，就沒(méi)有現(xiàn)在的鴻蒙智行。

改款的問(wèn)界M7對(duì)于華為而言也是一次All in。

山西高速事故發(fā)生之后，華為意識(shí)到了進(jìn)一步提升安全性必要，再加上之前中保研碰撞測(cè)試問(wèn)界M7車(chē)型A柱彎曲被質(zhì)疑安全性不佳，于是，M7的改款車(chē)型斥資5億回爐，強(qiáng)化關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。

問(wèn)界M9同樣也是一次All in，是華為與問(wèn)界沖擊高端市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，結(jié)果大家都知道了，M9大勝歸來(lái)，上市兩天累計(jì)大定破兩萬(wàn)……

S9大定4800臺(tái)對(duì)m9的大定2萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

當(dāng)然，你可以說(shuō)SUV市場(chǎng)更大，也可以說(shuō)豪華行政轎車(chē)市場(chǎng)容量本就不高，但M9的價(jià)格同樣更高，而且市場(chǎng)中也有像寶馬X5這樣強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。

也許，享界現(xiàn)在的尷尬局面，是余承東沒(méi)想到的。

如果說(shuō)智界S7沒(méi)能像問(wèn)界M7 那樣大賣(mài)，可能是因?yàn)槿A為和奇瑞之間還需要一兩個(gè)項(xiàng)目的周期來(lái)磨合，需要奇瑞加大產(chǎn)能投入，那么享界S9這波“乍暖還寒”的熱度，可能某種意義上也意味著華為車(chē)BU尷尬局面：

問(wèn)界只有一個(gè)，M5、M9的成功也許很難在其他鴻蒙智行的幾個(gè)品牌上復(fù)制。

畢竟北汽那邊都“All in”了，這邊幾天過(guò)去了智界S9訂單怎么還沒(méi)破萬(wàn)？對(duì)比當(dāng)初問(wèn)界帶給市場(chǎng)的震撼，這不合理，也不可思議。

問(wèn)題究竟出在哪？我想大概有這么兩個(gè)原因：

一個(gè)原因是，華為品牌效應(yīng)帶來(lái)的用戶(hù)增量效應(yīng)減弱了。

華為做汽車(chē)，最牛X的一點(diǎn)其實(shí)不在于技術(shù)，而在于華為能觸達(dá)中國(guó)最有購(gòu)買(mǎi)力的那群人，這群人當(dāng)初買(mǎi)了價(jià)格炒上天的Mete 60，也會(huì)毫不猶豫地下單問(wèn)界M9 。一句話總結(jié)：華為代表著高端用戶(hù)的認(rèn)知，代表著高端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。

所以，華為品牌效應(yīng)帶來(lái)的用戶(hù)增量效應(yīng)很強(qiáng)。

問(wèn)界吃到了華為帶來(lái)的這波紅利，所以很成功。天眼查APP財(cái)務(wù)信息顯示，公司一季度營(yíng)收達(dá)265億，凈利潤(rùn)3億多。要知道，賽力斯集團(tuán)23年一季度營(yíng)收僅有50.91億。

享界S9 的核心人群是對(duì)標(biāo)56E，這部分人群依舊是有錢(qián)人，但可能購(gòu)買(mǎi)力跟M9 的用戶(hù)還有差距。這部分人在做決策時(shí)，可能需要更長(zhǎng)的決策周期。

這幾天享界S9大定數(shù)量還保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，就是一個(gè)例證。

你看，S9和M9定價(jià)差了10多萬(wàn)，可華為品牌帶來(lái)的用戶(hù)增量效應(yīng)其實(shí)反而減弱了。其中原因很耐人尋味。

另一個(gè)原因可能在于，華為的“妥協(xié)”，其實(shí)是有負(fù)資產(chǎn)的。

徐直軍和余承東之間的分歧已經(jīng)不是什么新聞了，總之就是徐堅(jiān)持不造車(chē)，而余過(guò)去一直堅(jiān)持要自己造車(chē)。后經(jīng)華為董事會(huì)投票決定：華為不造車(chē)。

在“造車(chē)”與“不造車(chē)”之間，華為事實(shí)上選擇了一種“中間態(tài)”：鴻蒙智行。

可以說(shuō)，鴻蒙智行是余承東對(duì)徐直軍的一次妥協(xié)，也是華為對(duì)于“造車(chē)”的妥協(xié)。

這種妥協(xié)是很有價(jià)值的，2024年華為智能汽車(chē)解決方案BU的收入達(dá)到100億元，超過(guò)22年23年總和，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

其中，問(wèn)界全系銷(xiāo)量貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

但是，這種妥協(xié)的負(fù)資產(chǎn)，可能就是內(nèi)耗，大家會(huì)越來(lái)越激烈地爭(zhēng)奪“華為汽車(chē)”這個(gè)標(biāo)簽。

華為汽車(chē)這個(gè)標(biāo)簽是有稀缺性的，問(wèn)界也好、智界、享界也罷，誰(shuí)能把這個(gè)標(biāo)簽貼得越牢誰(shuí)就有稀缺性。

問(wèn)界M9教育過(guò)高端市場(chǎng)，智界S7教育過(guò)轎車(chē)市場(chǎng)之后，享界S9這個(gè)產(chǎn)品身上的“華為汽車(chē)”標(biāo)簽，可能沒(méi)那么濃了。何況后面還有一個(gè)更高端的“尊界”……

所以，SUV市場(chǎng)，問(wèn)界就是大家心中的“華為汽車(chē)”。而轎車(chē)市場(chǎng)，智界和享界誰(shuí)才是“華為汽車(chē)”？

以后恐怕還得爭(zhēng)一爭(zhēng)才有答案。

實(shí)際上，隨著問(wèn)界M9、智界S7等產(chǎn)品上市，無(wú)論是智駕還是系統(tǒng)，或者是零重力座椅，大家都已經(jīng)見(jiàn)過(guò)了不稀罕了，眼里自然也就少了幾分光環(huán)。

如今享界S9這個(gè)開(kāi)局說(shuō)不上輸，但也談不上贏。

總之，在轎車(chē)這個(gè)市場(chǎng)享界“華為汽車(chē)”的標(biāo)簽貼得還不夠牢。在智界S7已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)之后，接下來(lái)，如何轎車(chē)市場(chǎng)搶占“華為汽車(chē)”這個(gè)品牌心智，頗為關(guān)鍵。

“鴻蒙智行”之外，親自造車(chē)或是“備選”？

2023年2月，余承東接受媒體采訪時(shí)透露，華為車(chē)BU要在2025年實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

真正難實(shí)現(xiàn)的是，打消車(chē)企的疑慮，把鴻蒙智行這個(gè)生態(tài)做大。

在用戶(hù)里“四界”就是華為的時(shí)候，華為就是“四界”的時(shí)候才可以說(shuō)，余承東把“鴻蒙智行”這事兒真的做成了。

同時(shí)華為“不造車(chē)”的一切布局也就成了。顯然，對(duì)于當(dāng)下余承東來(lái)說(shuō)，這是仍需實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

“統(tǒng)領(lǐng)四界”表面容易，但做起來(lái)可能比想象得要難。

行業(yè)里的車(chē)企們一起卷了那么多年，大家可都不是什么省油的燈。這個(gè)時(shí)候要他們坐在一起分蛋糕，難。

比如，鴻蒙智行能把蛋糕做多大？

華為并非沒(méi)有對(duì)手，SUV市場(chǎng)問(wèn)界的對(duì)手是理想，當(dāng)M7受西安事故影響的時(shí)候，不少用戶(hù)轉(zhuǎn)身就提了理想L7，一個(gè)不注意對(duì)手就把蛋糕搶了。

智界、享界面臨的轎車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，傳統(tǒng)豪華品牌實(shí)力仍在，而且這個(gè)市場(chǎng)BBA的優(yōu)勢(shì)反倒不容易被消解。反而是新品牌如何做豪華車(chē)這事兒，得好好琢磨。

不只是轎車(chē)市場(chǎng)，越深入細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)越難，而華為要想把蛋糕做大，就得不斷去滲透細(xì)分市場(chǎng)。

所以，蛋糕夠不夠大，夠不夠吸引人關(guān)鍵。

再比如，資源怎么分？

在享界S9發(fā)布會(huì)上，還是北汽董事長(zhǎng)張建勇吐露了車(chē)企們的真實(shí)想法：“北汽和華為是名副其實(shí)的摯友，雖然余總的朋友有點(diǎn)多啊?！?/p>

這句調(diào)侃，看似不經(jīng)意，但實(shí)則透露出與華為合作的車(chē)企最真實(shí)的OS：余總的朋友確實(shí)有點(diǎn)多，但朋友的朋友不一定是真朋友，也有可能是對(duì)手。

奇瑞、北汽跟當(dāng)初的賽力斯不一樣的是，奇瑞、北汽都是有一定規(guī)模的車(chē)企。小康股份能把命運(yùn)交給華為，奇瑞不能，北汽更不能。

這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)柦纭⒅墙?、享界看起?lái)是“牢不可破的聯(lián)盟”，實(shí)則可能是以鴻蒙智選產(chǎn)品為鏈接的“松散聯(lián)邦”。

在智界S7產(chǎn)能、宣發(fā)上這一點(diǎn)體現(xiàn)得很明顯。

理由也很簡(jiǎn)單：奇瑞靠海外市場(chǎng)就能活得很滋潤(rùn)，為何還要在智界這個(gè)品牌上投資源？如果投放資源多了，智界做起來(lái)了，那么星紀(jì)元做不做，星途品牌還做不做？

智選模式下，在產(chǎn)品上華為是有主導(dǎo)權(quán)的，所以你看問(wèn)界M9、智界S7、享界S9 ，看起來(lái)根本就不像是不同個(gè)品牌的車(chē)型，但實(shí)實(shí)在在的不是一家人。

如果說(shuō)，每個(gè)品牌主打某一個(gè)市場(chǎng)品類(lèi)，那么便是“各自安好”?？梢坏┫嗷ブg產(chǎn)品上有了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么內(nèi)耗恐怕是個(gè)很難解決的問(wèn)題。

當(dāng)然，華為可以把SUV只給問(wèn)界，把轎車(chē)給智界，然后把高端行政車(chē)給享界、尊界。

但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，這個(gè)市場(chǎng)好賣(mài)的車(chē)型其實(shí)就那幾種，大空間SUV、大空間轎車(chē)、MPV，假如有一天，你的品類(lèi)覆蓋不了品牌，而細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量又不足以支撐產(chǎn)線長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，又該怎么辦？

也許，到那時(shí)候再把商標(biāo)買(mǎi)回來(lái)，然后親自下場(chǎng)造車(chē)，或許會(huì)是個(gè)可行方案。

實(shí)際上，華為所說(shuō)的“不造車(chē)”，一直都有個(gè)時(shí)限，任正非簽發(fā)的華為不造車(chē)公告，有效期5年。

5年的時(shí)間很長(zhǎng)，特別是在這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)飛速變化的歷史階段，同時(shí)，5年的時(shí)間又很短，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)而言，5年只是一個(gè)車(chē)型大換代的時(shí)間，即便是對(duì)于新勢(shì)力，5年也不過(guò)是兩代車(chē)型而已。

對(duì)于親自造車(chē)這事兒，任正非和華為都很敏感，三番五次地出面解釋。

一來(lái)，也是不愿為鴻蒙智行生態(tài)添加額外的成本，二來(lái)也是為了用最低成本試水各個(gè)市場(chǎng)，摸索出一套成熟的打法。

造車(chē)這個(gè)生意，不缺下場(chǎng)的勇氣，缺的是控制成本的能力，你看歐美汽車(chē)行業(yè)的歷史，多少優(yōu)秀的品牌是毀于成本控制？

這5年，也是華為留給自己的“窗口期”。

畢竟汽車(chē)業(yè)務(wù)太過(guò)重要，堪比以前的手機(jī)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，鴻蒙智行肯定是華為眼中最具性?xún)r(jià)比的“造車(chē)”方式，而且，建立行業(yè)生態(tài)也有助于幫助中國(guó)品牌和中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

只是，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，誰(shuí)又不想開(kāi)上一輛印著華為L(zhǎng)OGO的汽車(chē)呢？

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