雷軍讓汽車圈看到了流量的力量。北京車展，雷布斯的熱度甚至超越了首發(fā)新車和到場站臺(tái)的明星，為了蹭到這“潑天的流量”，很多車企樂于將雷軍到訪的信息透露給媒體，不少董事長、CEO也開始直播，在廣大網(wǎng)友面前賣力營業(yè)。

其中，與雷軍淵源頗深的蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌，被外界認(rèn)為吃到了最多流量紅利，但在北京車展蔚來的媒體溝通會(huì)上，李斌澄清，自己只是發(fā)了一些短視頻，直播才做了兩場，或許是因?yàn)樗卸啻魏屠总姷幕?dòng)，加上自身“網(wǎng)感好”，經(jīng)常和用戶溝通，才會(huì)被大家“誤會(huì)”。

事實(shí)上，雖然國內(nèi)新能源汽車銷量保持高速增長，當(dāng)前滲透率已突破50%大關(guān)，但勢(shì)能都在PHEV和增程這邊，純電動(dòng)車發(fā)展面臨壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，3月PHEV和增程的同比增長速度分別是純電動(dòng)車的8倍和10倍。唯一賣爆了的純電新車，只有小米SU7一個(gè)。

蔚來汽車也早已感受到了壓力，財(cái)報(bào)顯示，2023年蔚來的虧損仍在不斷擴(kuò)大，毛利率進(jìn)一步下滑。今年一季度，蔚來累計(jì)銷量只有3萬臺(tái)，同比下滑3.23%。面對(duì)愈演愈烈的競爭態(tài)勢(shì)與受到擠壓的純電市場，蔚來要如何應(yīng)對(duì)？借著車展的機(jī)會(huì)，李斌與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪，集中回復(fù)了外界關(guān)注的幾個(gè)重點(diǎn)問題。

第一，小米SU7是否真如李斌在直播中所說，給樂道的定價(jià)帶來壓力？

李斌笑言，“其實(shí)還好，樂道和小米是隊(duì)友關(guān)系，EV還有很大的增長空間，我們歡迎更多人進(jìn)來，共同做大市場蛋糕”。

雖然李斌表示，擴(kuò)大知名度，讓更多人了解蔚來，是他們目前正在努力學(xué)習(xí)的，但他認(rèn)為，“最終還是要看產(chǎn)品競爭力，用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁抠I你的車，所以要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，蔚來一直關(guān)注的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這是真正長期的競爭力?！?/p>

據(jù)筆者了解，小米汽車尤其是小米SU7和樂道的定位是不同，SU7偏向駕駛感，用雷軍的話說，是年輕的精英人士在擁有一輛SUV，照顧好家人需求后，為自己的樂趣買的第二輛車。而樂道是面向廣大主流家庭用戶的品牌。李斌透露，之后樂道會(huì)配齊“冰箱彩電大沙發(fā)”。由此看來，小米確實(shí)不是李斌需要過于緊張的對(duì)手。

第二，蔚來今年會(huì)有哪些關(guān)鍵動(dòng)作？

2024年行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步升級(jí)，可不巧的是，今年恰恰是蔚來的產(chǎn)品小年。在友商火力全開的時(shí)候，蔚來的主品牌只能拿出一些年款車型來。比如在本屆北京車展，蔚來上市了2024款蔚來ET7行政版，起售價(jià)為42.8萬元。該車型在多個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)，包括內(nèi)外飾設(shè)計(jì)、底盤操控、智能座艙、智能駕駛、整車安全和補(bǔ)能體驗(yàn)，旨在滿足高端商務(wù)出行需求。

不過，這款新車也體現(xiàn)了蔚來接下來的一個(gè)戰(zhàn)略方向，主品牌上攻?！拔祦碓诟叨耸袌鲱I(lǐng)域，一直是中國汽車產(chǎn)業(yè)的拓路者。行政轎車市場是BBA的核心堡壘市場，也是中國品牌要向上必須攻克的一個(gè)難關(guān)，所以蔚來愿意打個(gè)頭陣。”李斌說。

“從兩年前開始，我們就認(rèn)識(shí)到蔚來要成為真正的高端品牌，必須在行政市場有重量級(jí)的產(chǎn)品，這是為什么我們規(guī)劃了ET9，為什么對(duì)ET7做升級(jí)，它們體現(xiàn)了品牌氣質(zhì)和核心用戶向上的轉(zhuǎn)變，這也是競爭的需要?！?/p>

據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，蔚來在30萬以上的高端純電市場份額穩(wěn)定在40%以上。但這一細(xì)分市場的增長沒有那么快，“不可能像十幾萬二十萬的市場走的這么快，需要一點(diǎn)耐心”。

在李斌看來，蔚來要做一個(gè)高端品牌，就需要有引領(lǐng)性，做一個(gè)跟隨者永遠(yuǎn)做不到高端品牌。另外，也需要時(shí)間慢慢樹立品牌調(diào)性，贏得用戶的認(rèn)同。因此，在蔚來品牌上，企業(yè)必須早投入，早行動(dòng)。

而樂道則是完全相反的打法——后發(fā)制人。因?yàn)橹髁魇袌鲆氖亲詈玫男詢r(jià)比、最低的成本、最成熟的產(chǎn)品，“過早動(dòng)手可能會(huì)消耗很多不必要的資源”。

如今正當(dāng)其時(shí)，主流家庭市場已經(jīng)完成了從油到電的“教育過程”，同時(shí)蔚來也亟需擴(kuò)大規(guī)模效率，攤薄成本，早日實(shí)現(xiàn)盈利?！皹返酪仄鹛?。”李斌表示。

有內(nèi)部人員透露，為了就上樂道品牌“泄密”的熱度，蔚來決定加快新品牌推出的節(jié)奏，預(yù)計(jì)5月發(fā)布。但接下來，如何更好地向消費(fèi)者介紹樂道，避免外界將其視為蔚來“低端品牌”，也要避免兩個(gè)品牌相互掣肘的情況，著實(shí)考驗(yàn)著蔚來的營銷團(tuán)隊(duì)。

第三，新能源滲透率已超過50%，是不是到了油電切換的拐點(diǎn)？

在今年的北京車展上，我們能夠明確感知到，新能源汽車已經(jīng)是市場主流，最極端的例子是寶馬的展臺(tái)竟然一輛油車都沒有了。

李斌表示，“突破了一定比例，新能源普及會(huì)非?？?，用戶的心智一旦改過來，新能源車、智能電動(dòng)汽車體驗(yàn)更好，使用成本更低，非常容易形成用戶共識(shí)，油車只能靠降價(jià)來維持它的份額。”

但他話鋒一轉(zhuǎn)，提到了三年前那句引發(fā)巨大爭議的話，“為什么現(xiàn)在還有人買汽油車？”李斌坦承，當(dāng)時(shí)這句話說早了，“純電需要一個(gè)過程，第一波油轉(zhuǎn)新能源，第二波新能源轉(zhuǎn)純電，這還需要一個(gè)過程”。

第四，對(duì)于當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)和長期的市場競爭趨勢(shì)有何判斷？

進(jìn)入2024年，所有汽車人的感觸都是生意更難做了，競爭火藥味越來越濃了，對(duì)抗焦慮的方式，似乎只剩降價(jià)和追逐流量。

對(duì)此蔚來的看法是，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷技術(shù)變革的動(dòng)蕩期，“就像冷空氣和暖空氣，在交鋒的時(shí)候有一個(gè)梅雨季節(jié)。此時(shí)，傳統(tǒng)油車企業(yè)能做的唯一的事情就是降價(jià)，它已經(jīng)很難再改變什么了。而新來的企業(yè)，不管是純電還是新能源汽車產(chǎn)品，肯定要爭奪市場，這些新品牌又非常多，怎么獲得市場，很多時(shí)候最好的捷徑就是把價(jià)格搞下來。因此這個(gè)時(shí)間大家沒什么辦法，只能通過價(jià)格戰(zhàn)滿足自己的期待?！崩畋笳f。

但秦力洪同時(shí)指出：“在這么卷的市場里，企業(yè)要有定力的，堅(jiān)持質(zhì)和量同步發(fā)展。如果這個(gè)時(shí)候亂了陣腳，卷的結(jié)果可能是全行業(yè)的全軍覆沒。”

在這場媒體交流中，我們或多或少可以感覺到蔚來沒有3年前那么張揚(yáng)激進(jìn)了，話里話外更加謹(jǐn)慎，聊得更多的也是長期主義的競爭力。李斌就認(rèn)為，蔚來應(yīng)對(duì)市場動(dòng)蕩的核心防火墻有三點(diǎn)，“第一是我們?cè)谘邪l(fā)方面的投入，兩年投入了242億多元人民幣，擁有一萬一千多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，12項(xiàng)全棧技術(shù)。我們地基挖的比較深，地基只要出了地面，能蓋的樓就非常高，以后還有第二品牌、第三品牌，包括ET9，將來一兩年的時(shí)間里，大家都能看到過去幾年投入的成果。我們的第三代技術(shù)平臺(tái)肯定是全球智能電動(dòng)汽車技術(shù)新的標(biāo)桿?！?/p>

“第二是蔚來的服務(wù)體系，不管是充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售服務(wù)體系，還是售后服務(wù)體系，我們已經(jīng)有非常強(qiáng)的基礎(chǔ)了?！?/p>

“第三是蔚來的用戶社區(qū)。蔚來的用戶都是非常有進(jìn)取心，有責(zé)任感，非常正向的社會(huì)中堅(jiān)力量，這個(gè)社區(qū)將近50萬用戶，也是我們非常大的護(hù)城河。雖然我們知道華為、小米這些公司非常強(qiáng)，華為的體系競爭力，小米的流量、雷總的流量非常高，但是我們最后還是要回歸商業(yè)的品質(zhì)，產(chǎn)品用戶喜歡，服務(wù)用戶買單，就不用擔(dān)心，我們對(duì)自己的方向和核心能力還是非常有信心的。”

當(dāng)然，在“流量直接影響銷量”的非理性市場下，營銷也是必須要強(qiáng)化的。秦力洪透露，接下來他們一方面要做的，是證明所謂的電動(dòng)車?yán)锍探箲]，至少在蔚來這里可以被忘掉；另一方面，產(chǎn)品要越做越好，對(duì)用戶的服務(wù)長期不變，“我們追求整個(gè)用戶全生命周期體驗(yàn)的最優(yōu)化，其實(shí)我們最近就是沿著這兩個(gè)方向，把營銷推廣體驗(yàn)做的更多一些”。