如今的車(chē)市已經(jīng)過(guò)了躺贏(yíng)的時(shí)代，豐田昔日的金字招牌也已經(jīng)不再閃耀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題都可能被搬上臺(tái)面無(wú)限放大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，可以有效解決問(wèn)題，但對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)就是負(fù)面危機(jī)，如果還是以忽視、敷衍的態(tài)度應(yīng)對(duì)，久而久之必然會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成不可逆?zhèn)Γ瑥亩绊戀?gòu)買(mǎi)力，最終導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑。

諸多原因?qū)е落N(xiāo)量下滑

以廣汽豐田為例，自2023年末銷(xiāo)量便開(kāi)始出現(xiàn)整體下滑，12月份單月銷(xiāo)量7.6萬(wàn)多輛，同比大跌24.0%，甚至落后于一豐。今年前兩月市場(chǎng)表現(xiàn)更不及老對(duì)手上汽大眾。都說(shuō)得中級(jí)車(chē)得天下，我們來(lái)看一下凱美瑞 ( 參數(shù) | 詢(xún)價(jià) | 圖片 ) 和帕薩特的銷(xiāo)量。凱美瑞今年1月銷(xiāo)量16352輛，中型車(chē)零售榜排在第三位置。2月銷(xiāo)量6971輛，跌到第七位。帕薩特家族以前兩個(gè)月4萬(wàn)輛的成績(jī)，持續(xù)兩月斬獲中高端轎車(chē)銷(xiāo)量總冠軍，3月前兩周更是進(jìn)一步拉開(kāi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2024年春節(jié)假期后，隨著車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，上汽大眾帕薩特積極調(diào)整銷(xiāo)售策略，帕薩特最低起售價(jià)降至15萬(wàn)元區(qū)間，380TSI高功率版殺入18萬(wàn)元區(qū)間。凱美瑞處在兩代車(chē)型切換期，第八代凱美瑞在部分地區(qū)的終端優(yōu)惠一度達(dá)到38000元，但是年底卻收回了巨幅優(yōu)惠，導(dǎo)致今年前兩個(gè)月凱美瑞銷(xiāo)量比帕薩特少賣(mài)出1萬(wàn)多輛，且3月前兩周第九代凱美瑞車(chē)型銷(xiāo)量仍然沒(méi)干過(guò)帕薩特。

當(dāng)然，凱美瑞的銷(xiāo)量下滑不是帕薩特一家影響的，自主陣營(yíng)也是猛將輩出。銀河E8、深藍(lán)SL03、啟源A07、艾瑞澤8、紅旗H5等新能源或純?nèi)加蛙?chē)都在不斷蠶食凱美瑞市場(chǎng)。除了對(duì)手的強(qiáng)勁表現(xiàn)給了廣汽豐田不小壓力，凱美瑞本身的口碑也在下滑。

豐田護(hù)身符失靈了？

我們統(tǒng)計(jì)了今年1月-3月中旬凱美瑞車(chē)型在某質(zhì)量投訴網(wǎng)站上的車(chē)主投訴。其中，涉及車(chē)機(jī)系統(tǒng)的投訴問(wèn)題尤為突出，成為投訴重災(zāi)區(qū)。

據(jù)車(chē)主反映，凱美瑞車(chē)機(jī)系統(tǒng)無(wú)法OTA升級(jí)，體驗(yàn)不到最新的軟件功能。其次，車(chē)機(jī)系統(tǒng)延遲、卡頓現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至直接黑屏，導(dǎo)致倒車(chē)影像消失，發(fā)生車(chē)輛剮蹭事故。此外，地圖信息老舊不更新，駕駛時(shí)無(wú)法提供準(zhǔn)確的導(dǎo)航服務(wù)，還得依賴(lài)手機(jī)導(dǎo)航。更令人失望的是，凱美瑞車(chē)機(jī)系統(tǒng)缺乏手機(jī)互聯(lián)功能，無(wú)法兼容華為和蘋(píng)果的車(chē)機(jī)APP。

我們把投訴時(shí)間軸再往前撥，發(fā)現(xiàn)除了車(chē)輛智能化令人失望，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴量也是居高不下。例如有車(chē)主反映，車(chē)輛在行駛中出現(xiàn)門(mén)窗異響、中控臺(tái)異響等問(wèn)題，對(duì)車(chē)輛品控產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，燒機(jī)油、車(chē)身生銹、半軸球籠滲漏油、座椅皮質(zhì)開(kāi)裂、方向盤(pán)掉皮等質(zhì)量問(wèn)題也頻繁出現(xiàn)，而這些質(zhì)量問(wèn)題都指向凱美瑞的成本控制。

更令人無(wú)奈的是廣汽豐田的回應(yīng)和處理問(wèn)題的態(tài)度。車(chē)主們表示，無(wú)論是電話(huà)客服還是線(xiàn)上客服，幾乎都是在用一套話(huà)術(shù)機(jī)械地回復(fù)，車(chē)主提出的問(wèn)題基本無(wú)解，因此對(duì)廣汽豐田的服務(wù)態(tài)度提出強(qiáng)烈抗議。

凱美瑞作為廣汽豐田的一款重要支柱車(chē)型，曾經(jīng)也有著不錯(cuò)的質(zhì)量口碑，如今隨著豐田TNGA架構(gòu)的全面替代，產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)并不穩(wěn)定。因?yàn)樨S田TNGA架構(gòu)實(shí)現(xiàn)制造模塊化的核心訴求是降低制造成本，并不是標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的品質(zhì)上升，洗腦營(yíng)銷(xiāo)遲早會(huì)被真實(shí)市場(chǎng)反饋打臉。

廣豐高管急了 抄起屠刀

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)企高管們的心態(tài)也發(fā)生了微妙變化，尤其是像廣汽豐田這種傳統(tǒng)車(chē)企都開(kāi)始出現(xiàn)攻擊對(duì)手的跡象。在第九代凱美瑞發(fā)布會(huì)上，廣汽豐田的高管團(tuán)隊(duì)，尤其是銷(xiāo)售出身、近年迅速升遷的副總經(jīng)理彭寶林和執(zhí)行副總經(jīng)理文大力，他們展現(xiàn)出了與以往不同的“大嘴”風(fēng)格，調(diào)高嗓門(mén)瘋狂輸出“金句”，明夸自己暗懟友商，這讓在場(chǎng)媒體仿佛看到了站在臺(tái)上的是余承東、李斌、李想、何小鵬們。

從表面上看，這種變化似乎是一種追趕潮流的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，意圖通過(guò)更加直接和激進(jìn)的表達(dá)方式吸引公眾關(guān)注，提升品牌曝光度。然而，仔細(xì)分析，這種策略背后可能隱藏著更為復(fù)雜的市場(chǎng)考量。

在智電時(shí)代，產(chǎn)業(yè)變革加劇汽車(chē)行業(yè)競(jìng)逐之勢(shì)，傳統(tǒng)合資車(chē)企面臨著來(lái)自自主車(chē)企、新能源車(chē)企、新勢(shì)力車(chē)企等多方面的挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)生死時(shí)速賽中，廣汽豐田確實(shí)需要打破常規(guī)，采取更加積極的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。彭寶林對(duì)自家車(chē)型的極力吹捧，以及對(duì)別家網(wǎng)紅車(chē)的貶低，無(wú)疑是一種極具攻擊性的銷(xiāo)售策略。這種策略在短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一定的市場(chǎng)效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，是否會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，仍有待觀(guān)察。

全新第九代凱美瑞的產(chǎn)品力能否得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可同樣需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，畢竟第九代凱美瑞在造型和動(dòng)力方面飽受爭(zhēng)議，“鯰魚(yú)嘴”的前臉造型主動(dòng)隔絕了一批喜歡穩(wěn)重感的車(chē)主，要說(shuō)性能它卻放棄了2.5L排量發(fā)動(dòng)機(jī)，全系變?yōu)?.0L排量發(fā)動(dòng)機(jī)，這種變化可能是出于降低成本、提高燃油經(jīng)濟(jì)性等考慮，但消費(fèi)者是否會(huì)接受這種變化，還得市場(chǎng)說(shuō)了算。

現(xiàn)在看“豐田制造”這條護(hù)城河也并非固若金湯，全新凱美瑞也沒(méi)有做到固長(zhǎng)補(bǔ)短，品質(zhì)標(biāo)簽逐漸模糊，智能化標(biāo)簽也沒(méi)貼上，雖然說(shuō)廣汽豐田展現(xiàn)出了前所未有的新姿態(tài)和新策略，但文大力和彭寶林更應(yīng)思考營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，放下屠刀真誠(chéng)賣(mài)貨。