圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

恰逢企業(yè)年會密集召開之際，老板給員工畫餅、員工自定KPI忽悠老板的場面屢見不鮮。但要說會畫餅，北汽藍谷（600733.SH）應該有一席之地。

曾經依靠網約車市場，北汽藍谷的前身北汽新能源坐上了銷冠寶座，而如今網約車市場失守，被寄予厚望的極狐也未能在C端市場發(fā)力，北汽藍谷逐漸掉隊。

近六年間，北汽藍谷扣非凈利潤虧損超過253億元，卻不斷在資本市場上融資，還拿到不少政府補助，累計獲得金額超500億元，是公司市值的兩倍有余。只可惜，當年給資本市場畫的餅，始終未能給北汽藍谷帶來正收益。

如今，北汽藍谷再一次給資本市場畫了張餅，打算與華為展開智選模式的深度合作，類似于華為與賽力斯那種合作模式。這一次，資本市場還能“吃得下”嗎？

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上市后持續(xù)虧損

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從2018年借殼上市以來，北汽藍谷一直在虧損。

2018~2022年，北汽藍谷的扣非歸母凈利潤分別為-7.29億元、-8.74億元、-66.46億元、-55.44億元、-58.38億元。

根據北汽藍谷的最新預告，預計2023年凈利潤為虧損52億元到57億元，扣非凈利潤為虧損57億元到62億元。如果計算下來，在六年的時間里北汽藍谷扣非凈利潤虧損超過了253億元，甚至還超過了如今北汽藍谷的市值。

《車圈能見度》觀察到，北汽藍谷還是一家極度依賴政府補貼的企業(yè)，2018~2022年，北汽藍谷收到的政府補貼分別為44.5億元、41.83億元、5.9億元、2.7億元、3.6億元?？梢钥闯觯a貼退坡之后對北汽藍谷業(yè)績產生了十分負面的影響。

除了政府補貼以外，由于未能盈利，北汽藍谷還在依賴資本市場的輸血。2018年至2023年，北汽藍谷已進行四次定增，實際募資金額分別為286.62億元、10.34億元、54.5億元和60.3億元，合計達411.76億元。

2023年前三季度，北汽藍谷的銷售費用、研發(fā)費用分別為15.15億元、7.59億元。眾所周知，在新能源汽車競爭愈發(fā)內卷的當下，通過自研科技是提升產品競爭力的重要方式。

但是，北汽藍谷依舊選擇了“重銷售、輕研發(fā)”策略，銷售費用遠超過研發(fā)費用。在極狐的賣點中，主要還是體現了“麥格納工藝”“哈曼智能座艙”“全球70多家頂級供應商加持”，在如今車企都開始自己打造底盤技術、自動駕駛的時代，北汽藍谷此番操作反而顯得自己沒有核心競爭力。

作為對比，蔚來、理想、小鵬去年前三季度的研發(fā)費用分別為94.59億元、70.95億元、39.69億元。這就造成當大家都在吹噓自己的自研技術時，極狐只能拉出供應商名字作為背書。

如果把北汽藍谷歷年來的報表結合起來看，就會發(fā)現這家公司的問題頗為棘手。

在極狐品牌成立之前，北汽藍谷的銷量一直是靠B端市場支撐的，甚至還在2019年的時候問鼎國內純電動汽車銷量冠軍，銷量在當年達到了150601輛。不過從財報也可以看出，如果沒有政府補助，即使成為銷冠，也并未能給北汽藍谷帶來實質上的盈利。

然而，由于B端網約車逐漸飽和，北汽新能源銷量逐步下滑。如今，北汽新能源大部分車型早已停售，還在售的EU5被劃分到北京汽車旗下。

但北京汽車這一品牌歸屬于北京汽車股份有限公司，由北汽集團控股，并不在上市公司北汽藍谷體內。北汽藍谷年報中披露的北京汽車純電品牌的銷量，實際上僅是由北汽藍谷買入北京汽車的純電車再賣出而來的，類似于經銷模式。

那么曾經在上市公司體內的EU5被“剝離”，是否符合中小股東的利益，無從知曉。當《車圈能見度》問及EU5如何劃分等問題時，北汽藍谷董辦回復他也不知道，還得另需求證。

整體來看，北汽新能源雖然起步較早，但是并未跟上純電品牌科技化的步伐，剔除掉政府補助和融資之外，也未能帶來正向收益。兜兜轉轉快十年，本想著從B端發(fā)力進入C端市場，北汽藍谷卻“未老先衰”。

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極狐未能扛起大梁

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由于過去的光環(huán)越來越弱，為了發(fā)力C端市場，北汽藍谷推出了高端品牌——極狐。

如上文所述，極狐的打法是通過知名供應商提供背書作為品牌賣點，比如與華為HI模式進行合作，并且有全球知名零部件供應商麥格納的加持。

從中可以窺探出北汽藍谷當時的策略：綁定華為概念，提升產品科技性，同時對于一款車而言，消費者最在意的還是其本身的質量，所以極狐選擇與老牌供應商麥格納合作，為品牌背書。

按理說如此打法應該能獲得消費者的信任，然而從銷量來看，卻不盡人意。2021年，極狐的銷量僅為4993輛；2022年，極狐的銷量約1.2萬輛；2023年，極狐的銷量達到了3萬輛，雖然有所增長，但增速應該大幅低于北汽管理層的預期，畢竟極狐的年銷量還抵不過理想一個月的銷量。

那么，天生資質并不差的極狐，為何遲遲未能迎來銷量的突破？

首先，極狐車型普遍定價過高，難以讓消費者甘心買賬。首款極狐阿爾法S上市的時候，普通版車型售價區(qū)間就達到了25.19萬-34.49萬元，阿爾法S 華為HI基礎版預售38.89萬元，高階版預售42.99萬元。

《車圈能見度》認為，即便車企想要提升品牌調性，但為了保全銷量依然應該設置入門版的車型，豐富產品矩陣。例如廣汽埃安，在推出昊鉑品牌百萬級豪車之前，還推出了入門款定價在二十萬元出頭的車型。

反觀極狐，一開始就將產品價格定得過高，當時Model 3的起售價也才25萬元出頭。眾所周知，頭部產品的價格可以看成同類產品定價的上限，然而極狐阿爾法S的起售價卻和Model 3不想上下，自然很難讓消費者認同。

其次，極狐的營銷方式和渠道布局的槽點同樣多。為了刷存在感，極狐冠名了多場演唱會，包括崔健、羅大佑、黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等，悉數登場為極狐站臺，在冠名一場演唱會普遍需要千萬預算的今天，極狐顯然是下了不少血本，也是造成其高額營銷費用的原因。

不過，如此大力度的冠名演唱會是否值得？以極狐冠名的2022年4月15日崔健線上演唱會為例，當日晚，“極狐”的微信指數超過780.4萬，是歷史第二高的數據。

但是在崔健演唱會結束的第二天，“極狐”的微信指數呈現斷崖式下跌。到4月18日，這一指數已經下降至平均水平90萬以下，可以看出冠名演唱會并未能持續(xù)給極狐的品牌輸出帶來幫助。

同時，極狐在渠道的布局力度也略顯不足。根據最新消息，截至2023年底，極狐在全國的運營門店不到300家。作為對比，小鵬已經開始招募經銷商渠道，在向500家門店進軍；蔚來和理想的全國門店數量也突破450家。

最后，極狐新產品的定位似乎有些過于小眾。如去年發(fā)布的極狐考拉，定位于智能親子車，圍繞寶媽單獨帶娃出行場景做了很多嘗試。但是，在中國汽車市場中，女性用戶占比不足三成，還要被奔馳、mini等品牌瓜分，留給極狐考拉的市場空間十分狹小。

事實也如此，考拉發(fā)布之后的2023年9月至12月，銷量分別為1405輛、1505輛、1035輛和3134輛，并不出彩。

屋漏偏逢連夜雨，今年1月12日，央視網以“北汽極狐：漠視的安全”為題報道了極狐汽車的安全問題，內容包含了ESP泵體內部故障，甚至指出如果車主沒有赴約極狐舉辦的關愛服務活動，將會錯過關鍵的安全檢查，無法排除安全隱患，進而威脅駕駛安全和生命安全。

極狐要想真正打動消費者，還需要多做一些努力、多拿出一點誠意。

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華為還能帶動嗎？

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或許是極狐未能達到北汽高層的預期，看到賽力斯與華為的智選模式成功之后，北汽高層決定深度綁定華為，用智選模式合作加深與華為之間的合作。

那么智選模式與此前極狐與華為合作的HI模式有何不同？簡單來說，在HI模式中，車企使用華為全棧智能汽車解決方案，包括計算與通信架構、智能座艙、智能駕駛等。而在與華為開展的智選模式中，雙方不僅在技術研發(fā)、產品設計、生產制造環(huán)節(jié)展開合作，還將在品牌、渠道、售后等維度全面合作。

國家知識產權局商標局1865期商標公告顯示，華為已向北汽藍谷子公司北汽新能源轉讓多枚運輸工具類“STELATO”商標。參照此前華為與賽力斯合作的問界、與奇瑞合作的智界對應英文名稱分別為AITO、LUXEED，STELATO一度被外界猜測是華為與北汽針對智選模式推出的商標。

近日，有博主曝光了華為和北汽打造的首車，改款車定位于C級行政轎車。好巧不巧，同樣是在最近，蔚來的行政旗艦級轎車ET9發(fā)布。

不過與之不同的是，蔚來ET9售價為80萬元，更多的用處在于提升品牌調性，同時日后將只有高端車型才配備的項目“下放”至中端車型中，以提升銷量。但是由于此前極狐的失利，北汽顯然不會再冒一次險，將定價區(qū)間設置得過高。這款定位于行政轎車新品能否激起市場浪花還有待考察，畢竟所屬賽道依然較為小眾。

總體來說，與華為展開智選模式的好處顯而易見：可以將華為的產品思維大量融入到新產品中，同時華為在全國部署的5000家門店也彌補了渠道上的不足。

但是，就像華為智能汽車解決方案BU CEO余承東所說的，“在智選模式下，受益最大的一定是與華為合作最早、積累最深、產品型號最豐富的賽力斯?！?/p>

北汽與華為智選模式的車型恐怕很難與問界、智界形成真正的差異化競爭，那么最后，華為未必能帶動北汽。

作者 | 古月

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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