導語：長城汽車輝煌歲月已經(jīng)不再，魏建軍的時代也早已過去，但活在過去的魏建軍和長城汽車，還沉浸在過去自家燃油車的輝煌中，不顧在新能源時代中被一眾國產(chǎn)對手拋在身后的現(xiàn)實。曾一手締造長城傳奇的魏建軍，或亦是長城當下困局的締造者。

說“車企不能唯銷量論”“中國電動車沒核心技術(shù)”的魏建軍，在今年9月繼續(xù)帶領(lǐng)長城在銷量上跌跟頭。其著力打造的旗下品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，長城旗下品牌前三季度的累計銷量除了坦克以外，哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡均有不同程度下滑。對深度介入長城汽車發(fā)展的魏建軍來說，長城當下面臨的敗局，是對其領(lǐng)導能力的重大質(zhì)疑。

長城汽車連續(xù)五個月銷量同比下滑

10月初，長城汽車股份有限公司公布了9月產(chǎn)銷快報，9月長城汽車共銷售新車108398輛，較去年同期下降了10.88%。相比8月份同比下滑17.21%，幅度有所收窄；1-9月累計銷量為長城汽車的累計銷量為853,813輛，同比微跌1.18%，同比增長0.4%；從前8個月0.4%的同比微增，到前九月1.18%的同比微跌，長城汽車的累計銷量也開始進入下滑區(qū)間。值得強調(diào)的是，長城汽車已經(jīng)連續(xù)五個月出現(xiàn)銷量同比下滑，今年三個季度已經(jīng)過完了，長城160萬輛的年度銷量目標也才完成53.36%，剛過一半。

作為對比，比亞迪9月共銷售419426輛，其中乘用車銷售417603輛，同比增長45.6%，而前三季度比亞迪乘用車累計銷量2736401輛，360萬輛目標已完成76.01%。按照這個銷量進度，比亞迪完成今年年度銷量目標基本沒有什么難度，甚至有望沖擊400萬年度銷量。

長城汽車9月銷量具體到旗下各品牌來看，除了魏牌、坦克均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中歐拉下滑最為嚴重，月銷同比下滑接近一半。9月，魏牌銷量為6755輛，同比增長165.11%，今年1-9月累計銷量為32388輛，同比微跌1.76%；歐拉銷量為5486輛，同比暴跌45.25%，今年1-9月累計銷量為47166輛，同比下滑39.25%；哈弗銷量為62900輛，同比下滑14.73%，今年1-9月累計銷量為471748輛，同比下滑4.87%；長城皮卡銷量為14456輛，同比下滑15.94%；今年1-9月累計銷量為132118輛，同比下滑13.46%；坦克銷量為18740輛，同比增長3.8%，今年1-9月累計銷量為169810輛，同比增長62.43%。坦克也是長城旗下品牌中唯一實現(xiàn)前三季度銷量同比增長的品牌。

和競爭對手的亮眼成績相比，長城汽車掉隊有點遠，9月比亞迪銷量增長45.6%，奇瑞銷量增長21%，吉利銷量同比增長28.6%。長城汽車目前的處境已經(jīng)非常危險，哈弗、魏牌和歐拉在新能源板塊的失利，讓這個曾經(jīng)的霸主開始變得進退維谷。更重要的是，長城汽車9月份108398輛的銷量中，有超過4.4萬是海外銷量，由此可以推算，長城汽車9月份在國內(nèi)的銷量僅有6.4萬輛。再考慮到海外市場的快速增長以及整體銷量的微跌，長城汽車在國內(nèi)市場銷量正在被逐步蠶食，長城的危機正在慢慢浮現(xiàn)。

新能源轉(zhuǎn)型受挫，魏建軍豪言成空談

2021年，魏建軍意氣風發(fā)，發(fā)出“挑戰(zhàn)2025年銷四百萬臺 新能源占比80%”的豪言壯志，進入2024年，魏建軍的豪言已經(jīng)成為了笑談，今年160萬的目標已經(jīng)無法達成，明年的400萬更是空中樓閣。隨著燃油車市場的萎縮，新能源布局不佳的長城汽車也陷入增長困局，剩下硬派越野品牌坦克成為最后遮羞布，但隨著捷途、方程豹等旗下越野產(chǎn)品的入局，坦克的未來發(fā)展也變得不明朗起來

作為燃油車時代的霸主，哈弗的新能源轉(zhuǎn)型并不順利。哈弗在售的新能源車型有四款，分別是哈弗猛龍、哈弗梟龍MAX、哈弗H6 PHEV和哈弗二代大狗PHEV，但市場表現(xiàn)都非常一般。今年前9個月，哈弗猛龍的上險量為35131輛，哈弗梟龍MAX的上險量為5692輛，哈弗二代大狗PHEV上險量比梟龍MAX略高一點。而哈弗H6 PHEV的銷量更慘，前九個月上險量沒有過百，停產(chǎn)的概率很大。哈弗龍系列，官方非常重視，對標比亞迪宋，但整個龍系列今年的平均月上險量還不到五千臺，也讓“二龍斬一宋”成了業(yè)界笑話。

而長城旗下的高端新能源品牌的魏牌，發(fā)展就更為局促。先說產(chǎn)品序列，魏牌目前僅四款車型在售，分別是藍山、高山、摩卡PHEV和拿鐵PHEV，其中藍山是主要的銷量來源，今年前九個月的累計上險量為24623輛；高山為4930輛；摩卡PHEV為2009輛，拿鐵PHEV為237輛，沒有一款的銷量能夠拿出手。歐拉目前在售車型僅有三款，分別為好貓、芭蕾貓、閃電貓，其中好貓銷量最高，今年前9個月累計上險量達到35099輛，閃電貓為3035輛，芭蕾貓為1481輛。

坦克當下的表現(xiàn)是不錯，但面臨挑戰(zhàn)也很大，一是方盒子的市場增長也開始放緩，整體的需求很快就要到一個瓶頸了。二是整個越野的市場就那么大，但是入局的選手越來越多了，向下的市場，有捷途虎視眈眈，而高端的市場，又有方程豹想要一較高下。再加上長安、吉利旗下越野產(chǎn)品的競爭，坦克未來表現(xiàn)是否會繼續(xù)強勢，還有很大的不確定性。

而對哈弗、魏牌和歐拉來說，其新能源困局短期難以改變。一是因為它們的新能源產(chǎn)品數(shù)量少，消費者的選擇比較單一。二是它們在各自的細分市場面對的對手都太強大，自家產(chǎn)品的優(yōu)勢不大，很難有出頭的機會。當然，還有最重要的，它們并沒有把控好消費者需求，做出真正懂消費者的爆款產(chǎn)品。像零跑，不怎么營銷，踏踏實實做產(chǎn)品，對標理想去打，但價格要便宜的多，把好處給到消費者。它9月份的月銷就有33767輛。零跑證明了，只要你是踏實的做產(chǎn)品，真正的為消費者去考慮，消費者自然會選擇你。營銷只是錦上添花的事情?？倢栴}推給車企營銷不行或者消費者不懂車，一兩次大家還覺得認可，抱怨多了，大家只會覺得你不求上進。

盡管銷量不佳，但長城汽車的凈利潤卻有不小增長，根據(jù)長城汽車財報顯示，上半年長城汽車歸屬上市公司股東的凈利潤為65-73億元，同比暴增377.49%-436.26%%；扣非凈利潤為50-60億元，同比暴增567.13%-700.56%。在銷量下滑的同時，利潤卻上升了，長城自己不卷，但不能讓別人不卷啊，上一個倡導不卷的寶馬，銷量以暴跌收尾，不得不繼續(xù)降價促銷。長城是不是也得考慮多卷一下，回饋給自己的消費者，利潤當然重要，但銷量一直下滑的話，利潤很快也會被侵蝕掉的。

長城汽車目前面臨的困境，歸根結(jié)底是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的失敗，是其新能源無所作為的失敗，而延伸來說，就是企業(yè)掌舵人的能力問題。雖然長城底子還很雄厚，可能未來3-5年仍然不會有什么大問題。但就長遠發(fā)展來看，長城的未來發(fā)展已經(jīng)變得渺茫。在國內(nèi)一眾新能源如火如荼發(fā)展的時候，長城汽車今年1-9月新能源汽車銷量僅為21.15萬輛，其中9月銷量3.01萬輛，新能源滲透率不到三成，和9月國內(nèi)新能源乘用車零售中74.9%的自主品牌滲透率，差距甚遠；如果長城汽車無法實現(xiàn)從內(nèi)到外的革新，迅速在新能源汽車領(lǐng)域取得進展，那它和競爭對手的差距就會越來越大，魏建軍所言的“命懸一線”或?qū)⒖焖俪蔀楝F(xiàn)實。

結(jié)語：面對企業(yè)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整，長城汽車作為一家總資產(chǎn)超過2000億的國內(nèi)知名車企，也在積極應對各種挑戰(zhàn)，這幾年頻繁的中高層管理人員離職與新任是其嘗試變革的手段。但頻繁的人事變動之后，長城的發(fā)展并沒有進入一個快車道，甚至在不斷倒退?；蛟S，長城汽車的問題并不是在這些中高層管理人員身上呢，長城人需要思考的是，如果長城汽車的發(fā)展不佳不是消費者的問題，不是人事和營銷的問題，而是戰(zhàn)略問題，是它的締造者思維陳舊，沒有與時俱進，而這才是其前進的枷鎖，那這個桎梏又有誰能解開呢？