撰文 / 周 洲

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 琚 佳

近兩年，車(chē)企的高管們感慨，以前百公里看能跑多少油耗，現(xiàn)在百公里看有多少個(gè)高管在跑。

這是調(diào)侃，也是車(chē)企高管們集體出道，競(jìng)相成為行業(yè)網(wǎng)紅的寫(xiě)照。

從喬布斯、馬斯克開(kāi)始，蔚小理的1號(hào)位互聯(lián)網(wǎng)精英緊隨其后，到雷軍入局之后，無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)的“四老漢”親自下場(chǎng)（尹同躍、李書(shū)福、朱華榮、魏建軍），大佬們紛紛帶頭從幕后走到臺(tái)前，設(shè)賬號(hào)，開(kāi)直播，分享個(gè)人經(jīng)歷和見(jiàn)解，展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，在社交平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)造個(gè)人IP，以此賦能汽車(chē)品牌的認(rèn)知度和影響力，以流量拉動(dòng)銷(xiāo)量。

但車(chē)企一定要打造自己的X斯克嗎？流量對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)意味著什么？如何獲取流量？得到流量之后，銷(xiāo)量一定有起色嗎，品牌一定能得到認(rèn)同嗎？

6月16日下午，在第十六屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，在新浪汽車(chē)總編輯陳瑤的主持下，北汽新能源黨委書(shū)記、總經(jīng)理張國(guó)富，上汽乘用車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民，賽力斯AITO問(wèn)界BU品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王勇，極氪智能科技CMO關(guān)海濤，知萌咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO肖明超等就“汽車(chē)企業(yè)需要打造自己的X斯克嗎？”這一熱點(diǎn)話題進(jìn)行了探討和論辯。

張國(guó)富先表達(dá)了對(duì)流量的看法。他認(rèn)為流量是有價(jià)值觀的。無(wú)論是從產(chǎn)品端的價(jià)值觀，還是品牌端的價(jià)值觀，還有流量的價(jià)值觀，希望流量和價(jià)值觀是長(zhǎng)期的。短暫的流量和爆炸式的流量，如果和價(jià)值觀匹配不起來(lái)，后邊是沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)的。流量的價(jià)值觀決定著一個(gè)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值觀能不能契合、上端和下端能不能打通，如果能打通，我們樂(lè)意看到這個(gè)流量，否則泡沫總有破的一天。他也希望北京車(chē)展能夠給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)向前的、正向的、對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。

俞經(jīng)民認(rèn)為流量對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講就是一個(gè)漏斗，漏斗進(jìn)來(lái)是潛客。流量是廣告不能實(shí)現(xiàn)的東西，應(yīng)該往前置，叫聲量。真正的流量是如何讓信息能找到用戶(hù)，流量之前叫聲量。線上流量只占銷(xiāo)量1/3，線下流量占2/3，而這2/3和聲量有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)論怎么樣互動(dòng)，聲量是人找信息或者信息找人，是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)當(dāng)中一定有情緒。

談到創(chuàng)始人的IP，王勇認(rèn)為它背后蘊(yùn)含著多重層次。首先，最直觀的是人設(shè)，即消費(fèi)者眼中的創(chuàng)始人形象，一個(gè)具體、生動(dòng)的人。其次，這一IP涵蓋了創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)成就，比如他們?cè)谀X機(jī)接口、人工智能等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，以及他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)所取得的顯著成就。然而，更深層次的，是創(chuàng)始人的思想和哲學(xué)。例如，埃隆·馬斯克所倡導(dǎo)的“第一原則”思考方式，他強(qiáng)調(diào)在做決策時(shí)，首先要考慮的是這件事是否符合基本原則，而非僅僅追求短期的效益。

關(guān)海濤認(rèn)為，微博是重要的輿論場(chǎng)，所以他號(hào)召汽車(chē)品牌的高管，如果有機(jī)會(huì)要入駐這個(gè)場(chǎng)，但是一定要自己親身來(lái)做。因?yàn)檫@個(gè)事情不可能靠別人代做，別人來(lái)代做，就失去了真實(shí)感。如果不真實(shí)，不是自己操作的話，其實(shí)沒(méi)有力量的，因?yàn)楦脩?hù)的溝通源自于真實(shí)。圍繞著產(chǎn)品發(fā)聲，跟用戶(hù)做短距離的溝通和交流，這就是隨著媒介的變化應(yīng)勢(shì)而已。到了這個(gè)時(shí)候，高管們應(yīng)該做這樣的事情。

是不是所有高管都要下場(chǎng)，是不是所有高管下場(chǎng)就一定能行？肖明超覺(jué)得，現(xiàn)今大家可能更多的還是站在一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的角度考慮問(wèn)題，只是一個(gè)解渴的角度說(shuō)今天的流量怎么樣，都被他們幾個(gè)會(huì)玩的品牌拿走了我就沒(méi)有流量。真正站在自己的角度去思考，你適合打造什么樣的一種人設(shè)？在社交媒體上你應(yīng)該立一個(gè)什么樣的品牌？如何真正地把獨(dú)特性做好、把真實(shí)的自我表達(dá)好，它才是一個(gè)關(guān)鍵。

為什么此次尖峰辯論的主題叫“車(chē)企都應(yīng)該打造自己的X斯克嗎”？陳瑤總結(jié)認(rèn)為，馬斯克是第一個(gè)汽車(chē)行業(yè)里面能夠頻繁在社交媒體上和用戶(hù)互動(dòng)的一個(gè)人。背后原因是什么？不僅僅是他的光環(huán)，而是他把用戶(hù)平等、平權(quán)、溝通做到實(shí)處。

陳瑤認(rèn)為，當(dāng)下流量的紅利和品牌持續(xù)長(zhǎng)期的勢(shì)能是兩碼事。她建議，當(dāng)大家認(rèn)為自己被流量所裹挾的時(shí)候，不要焦慮，企業(yè)需要X斯克，如果你沒(méi)有網(wǎng)欲、網(wǎng)感、網(wǎng)策，就和團(tuán)隊(duì)、小伙伴們一起擁抱整個(gè)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)橛泻芏郈端網(wǎng)友期待和車(chē)企管理者有一個(gè)平等、平權(quán)的溝通。

以下為本次尖峰辯論實(shí)錄，此處有刪節(jié)。

從北京車(chē)展看流量變幻

陳瑤（新浪汽車(chē)總編輯）：尊敬的各位嘉賓，各位朋友，大家下午好。非常感謝賈可老師的邀請(qǐng)，今天能夠在下午壓軸的最后兩程做主持人。今天我們的尖峰辯論題目叫《汽車(chē)企業(yè)需要打造自己的X斯克嗎？》

大家也知道，這么多年?duì)I銷(xiāo)論壇這樣一個(gè)話題詞，是非常全新的，這樣一個(gè)話題詞也讓所有的汽車(chē)人都深陷其中，無(wú)論是主動(dòng)的，還是被動(dòng)的。今天的論壇主題不是回答“應(yīng)該”還是“不應(yīng)該”、一個(gè)“Yes or No”的最后答案，我相信這也不是賈可老師制定這個(gè)話題詞的最后目的。今天在場(chǎng)的有各位專(zhuān)家學(xué)者，還有汽車(chē)企業(yè)的高管們，我希望大家一起在全新的論題之下有更多的思考。

三天前賈可老師在第一場(chǎng)論壇開(kāi)題的時(shí)候，就說(shuō)到關(guān)于現(xiàn)在目前汽車(chē)行業(yè)卷的問(wèn)題?！熬怼笔且粋€(gè)負(fù)面詞，“卷”是一個(gè)讓大家感覺(jué)到特別不好的一種行業(yè)發(fā)展的倒退。

我也記得他說(shuō)過(guò)2024年的北京車(chē)展，感覺(jué)很悲哀。這樣一個(gè)問(wèn)題我今天想問(wèn)一下，雖然從4月份開(kāi)始到現(xiàn)在過(guò)去很多個(gè)月了，我想先問(wèn)一下車(chē)企的高管們，2024年這一屆史無(wú)前例的北京車(chē)展帶給你們第一個(gè)感受是什么？是感覺(jué)到不知所措，還是覺(jué)得無(wú)法理解，還是覺(jué)得大開(kāi)眼界，還是說(shuō)其他的什么感受？

這個(gè)問(wèn)題我想請(qǐng)?jiān)谧母魑欢紒?lái)回答一下。第一個(gè)我想請(qǐng)國(guó)富總回答一下，因?yàn)槟诒本雴?wèn)問(wèn)您的感受是什么。

張國(guó)富：（北汽新能源黨委書(shū)記、總經(jīng)理，時(shí)任北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理）：（第一個(gè)被主持人點(diǎn)名）（感到）沒(méi)有秩序感。（原以為按照座次）從前到后，（我怎么）突然間出現(xiàn)了。

那我先說(shuō)，感謝陳瑤老師，有這樣一個(gè)場(chǎng)合分享一下觀點(diǎn)。

就這個(gè)問(wèn)題，感受只有一個(gè)，就是流量。從北京車(chē)展來(lái)看，有的人在為流量而忙碌，有的人為銷(xiāo)量而奔波。實(shí)際上整個(gè)極狐在北京車(chē)展上拿了很多訂單，從去年上海車(chē)展到今年北京車(chē)展這個(gè)閉環(huán)里面，我們是最多的一次。我看很多品牌都在積極地做流量的同時(shí)也在拿訂單。

我簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)于流量的感受。

第一，流量首先由原來(lái)的一家一個(gè)電視，用傳統(tǒng)的公關(guān)、傳統(tǒng)的媒體呈現(xiàn)給大家的一些通路，現(xiàn)在變成了人人都是電視、人人都是媒體、人人都在社交，所以流量的趨勢(shì)已不可避免。因?yàn)榇蠹叶伎梢詣?chuàng)造一個(gè)通道，讓大家知道信息和信息流。

第二，新能源行業(yè)這幾年的發(fā)展，這就是網(wǎng)紅和流量一個(gè)狂歡的載體。因?yàn)楸旧硭徒⒃阪I盤(pán)和網(wǎng)感十足的一群人設(shè)立的基礎(chǔ)之上，所以這次北京車(chē)展雖然交通很難走，但是流量還是很豐富，很擁擠，這樣也是一個(gè)趨勢(shì)。

第三，基于對(duì)北京車(chē)展這一波潑天的流量，我對(duì)流量的看法：它是有價(jià)值觀的，無(wú)論是從產(chǎn)品端的價(jià)值觀，和品牌端的價(jià)值觀，還有流量的價(jià)值觀，我希望流量和價(jià)值觀是長(zhǎng)期的。短暫的流量和爆炸式的流量如果和價(jià)值觀匹配不起來(lái)，我覺(jué)得后邊是沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)的。流量的價(jià)值觀也決定著跟一個(gè)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值觀能不能契合，上端和下端能不能打通，如果能打通，我們樂(lè)意見(jiàn)到這樣的流量，否則泡沫總有破的一天。我也希望北京車(chē)展帶給我的感受能夠給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值觀是向前的，是正向的，對(duì)客戶(hù)是負(fù)責(zé)的。

陳瑤：謝謝國(guó)富總，流量一定要跟價(jià)值觀長(zhǎng)期地匹配。

俞總，您給國(guó)富總鼓了那么多的掌，我想聽(tīng)聽(tīng)您對(duì)北京車(chē)展的看法，看看您的想法是不是能超越一下您鼓掌的這位同仁。

俞經(jīng)民（上汽乘用車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理，時(shí)任上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行總經(jīng)理）：對(duì)北京車(chē)展的印象，不就這么回事嗎？它和前面有什么區(qū)別？

陳瑤：您的感受是什么？當(dāng)您看到那潑天的流量從外界瘋涌而入的時(shí)候？

俞經(jīng)民：有什么區(qū)別呢？就來(lái)了個(gè)綠顏色衣服，來(lái)了個(gè)紅顏色衣服，我們大家就張大了嘴巴，說(shuō)流量都被他們拿去了。他也拿不完呀。我覺(jué)得他對(duì)行業(yè)有貢獻(xiàn)。當(dāng)我在南京路把車(chē)轉(zhuǎn)過(guò)去的時(shí)候，我看到有些廣場(chǎng)還沒(méi)有關(guān)門(mén)，但一樓的櫥窗里面已經(jīng)不太有吸引力了。再往前走還是有幾家小店的。我感覺(jué)到消費(fèi)是最關(guān)鍵的。但是商家得拉動(dòng)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，不然櫥窗里面沒(méi)有好的模特，沒(méi)有撩撥力，老百姓的剛需有多少呢？如果只是剛需，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)怎么會(huì)繁華呢？所以這背后一定需要流量。

流量的前端是什么？是聲量。我覺(jué)得北京車(chē)展是一個(gè)很好的開(kāi)始。房地產(chǎn)不行，汽車(chē)行業(yè)必須要好，所以我們每個(gè)人都要有聲量，要有流量。

陳瑤：謝謝俞總。俞總其實(shí)是一個(gè)特別有撩撥力的車(chē)企高管，他非常知道在引戰(zhàn)的時(shí)候，怎么樣把拳頭打回去。大家多關(guān)注一下他的視頻號(hào)和微博賬號(hào)。

為什么一開(kāi)始問(wèn)的是國(guó)富總和俞總，因?yàn)樗麄儍蓚€(gè)都是在汽車(chē)行業(yè)摸爬滾打了小20年的老汽車(chē)人，所以我想問(wèn)問(wèn)這史無(wú)前例的北京車(chē)展對(duì)于他們來(lái)講感受是什么。

這個(gè)通用的問(wèn)題，接下來(lái)我想請(qǐng)極氪關(guān)總和賽力斯王勇總回答一下，作為一個(gè)新生軍，你們的感受應(yīng)該不太一樣，或者你們說(shuō)一樣也OK，說(shuō)出你們的真實(shí)想法就行。

王勇（賽力斯AITO問(wèn)界BU品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理）：事實(shí)上，實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)手段并未發(fā)生太多變化。從最初的個(gè)人IP打造，到主流上市車(chē)企的零號(hào)位創(chuàng)始人直播，再到車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，如車(chē)評(píng)人、明星、巡管、創(chuàng)管等的參與，都旨在吸引流量?，F(xiàn)如今，又加入了DTC（Direct-to-Consumer）直接對(duì)用戶(hù)的直播形式，雷總就是一個(gè)很好的例子，他通過(guò)直播與用戶(hù)互動(dòng)，傳播產(chǎn)品思想，為品牌帶來(lái)了極大的關(guān)注度。此外，與其他車(chē)企和商界大咖的互動(dòng)，也為品牌注入了新的活力。雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式依然有效，但車(chē)展后，我們明顯感受到了市場(chǎng)的變化。在重慶車(chē)展、深圳車(chē)展等活動(dòng)中，越來(lái)越多的主機(jī)廠和車(chē)企品牌的高層人員開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式，如入駐抖音等平臺(tái)，進(jìn)行直播互動(dòng)。這種趨勢(shì)對(duì)我們也產(chǎn)生了一定的影響。特別是在深圳車(chē)展上，俞總的首播無(wú)疑是一個(gè)重要的里程碑，它不僅對(duì)車(chē)展本身產(chǎn)生了影響，更預(yù)示著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的新趨勢(shì)。然而，就車(chē)展本身而言，這些變化并未帶來(lái)太大的沖擊，車(chē)展仍然保持著其獨(dú)特的魅力和影響力。

關(guān)海濤（極氪智能科技CMO）：我是以品牌商的身份第一次參加車(chē)展。

我自己的看法是，在科技圈相對(duì)來(lái)講，這還是很正常的一件事?？赡苓@個(gè)風(fēng)在不同行業(yè)來(lái)回刮的時(shí)候，不同行業(yè)經(jīng)歷的階段不太一樣。無(wú)論是“紅顏色”、還是“綠顏色”，理論上是承載了不同時(shí)期不同行業(yè)的一部分關(guān)注點(diǎn)。客觀來(lái)講，就證明了這個(gè)行業(yè)目前為止是國(guó)家和全球更加關(guān)注的一個(gè)主流行業(yè)。我個(gè)人覺(jué)得是件好事，有正向的意義。

如何看待它（車(chē)企需不需要自己的X斯克）？我們看待這個(gè)事情，還是一分為二來(lái)看。

第一，我們能看到行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，帶來(lái)了一些正向的意義。

第二，不同人有不同的看法和邏輯視角，我們能看到另外一面。我們看一個(gè)新東西的時(shí)候，消極的一面，我們用各種方式方法把它轉(zhuǎn)換就好。

陳瑤：幾位車(chē)企高管聊的時(shí)候都很平靜，對(duì)于流量大家認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，在過(guò)程中要保持冷靜和價(jià)值觀的判斷。但實(shí)際上你會(huì)看到，在輿論圈、媒體圈可能對(duì)于2024北京車(chē)展的現(xiàn)象發(fā)布了很多文章和討論。如果跳出汽車(chē)行業(yè)放在營(yíng)銷(xiāo)圈來(lái)看，這樣一個(gè)史無(wú)前例北京車(chē)展，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，到底帶來(lái)的改變是什么？請(qǐng)肖老師和周老師幫我們補(bǔ)充一下這個(gè)問(wèn)題。

肖明超（知萌咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO）：北京車(chē)展，我想說(shuō)兩個(gè)詞，一個(gè)是：流量擁堵。

當(dāng)然車(chē)展也很擁堵。車(chē)展擁堵的原因就是今天的流量變得很擁堵，所以大家都涌向了雷軍、涌向了鴻祎大叔，想從他們兩個(gè)身上獲得今天的流量密碼，甚至大家車(chē)展的時(shí)候都要跟他抱一抱、握手、互送一個(gè)車(chē)模，互逛展臺(tái)來(lái)獲得流量。流量擁堵是我們今天面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)來(lái)自于用戶(hù)期待——用戶(hù)對(duì)于品牌的期待，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的期待。它的閥值變高了。

過(guò)去車(chē)展，大家看車(chē)模，這些年通過(guò)短視頻大家已經(jīng)不愿意看車(chē)模了，所有人的需求、消費(fèi)者的閥值變高了。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)品牌再像過(guò)去一樣講故事，已經(jīng)沒(méi)有人愛(ài)聽(tīng)了。

剛才周老師（注：新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏，本次論壇演講嘉賓）已經(jīng)把底層邏輯解構(gòu)了，如何去破除流量的擁堵，不光是汽車(chē)行業(yè)在思考“要不要自己的X斯克”，現(xiàn)在消費(fèi)品、快消品，連文旅局長(zhǎng)和市長(zhǎng)都想擁有展示的形象。它來(lái)自于整個(gè)流量的變化和消費(fèi)者對(duì)于品牌期待的變化，以及喜歡的品牌模式的變化。

第二個(gè)詞是：暗流涌動(dòng)。大家都紛紛下場(chǎng)，摩拳擦掌，要不然就是CMO把CEO推下水，要不就是CEO覺(jué)得自己要下水試試，所以暗流涌動(dòng)。

暗流涌動(dòng)的背后是什么？背后真正的核心是：你今天該怎么和用戶(hù)進(jìn)行有價(jià)值的、有情感的、有意義的，能夠真正激發(fā)共鳴的對(duì)話。這可能是“雷布斯”和馬斯克帶給大家重要的思考。

我很同意周老師所講的，今天是一個(gè)新用戶(hù)時(shí)代，在新用戶(hù)時(shí)代我們看到了流量擁堵，看到了流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，看到人口紅利已經(jīng)結(jié)束了。我們?nèi)绾嗡伎荚谛碌挠脩?hù)時(shí)代，品牌、產(chǎn)品真正去傳遞新的意義、創(chuàng)造新的價(jià)值、建立新的連接。這個(gè)可能才是我們看車(chē)展現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

俞經(jīng)民：流量對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)就是一個(gè)漏斗，漏斗進(jìn)來(lái)是潛客，再往前查是聲量。

周老師（周宏騏）剛才說(shuō)流量是搜索帶來(lái)的，大家很清楚搜索可以投廣告的，所以周老師真正想講的流量，是說(shuō)如何讓信息能找到用戶(hù)，我揣測(cè)他想講這個(gè)意思，不一定講得對(duì)啊，周老師可以補(bǔ)充。

流量之前叫聲量。最后線上流量只占銷(xiāo)量的1/3，線下流量占2/3，但2/3都和聲量有關(guān)。聲量在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)論你怎么樣互動(dòng)，它一定是找到人，或者人找信息，或者信息找人，它是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)當(dāng)中一定是帶有情緒的。所以周老師想講的是“流量是廣告不能實(shí)現(xiàn)的東西”，但應(yīng)該往前講，叫聲量。

陳瑤：從北京車(chē)展開(kāi)始一直到現(xiàn)在，所有的車(chē)企高管都開(kāi)微博、開(kāi)抖音，都來(lái)直播帶貨，但為什么到現(xiàn)在會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)榧辛讼駝偛判だ蠋熤v的“擁堵的”一個(gè)狀態(tài)。我知道您在2020年前后已經(jīng)開(kāi)號(hào)了，現(xiàn)在您也不停地在發(fā)聲，您作為汽車(chē)?yán)吓趦褐械男落J代表，您認(rèn)為現(xiàn)在的社交洪流和您當(dāng)年有什么不一樣？您堅(jiān)持三四年了，帶給上汽大眾這個(gè)品牌最大的價(jià)值是什么？

俞經(jīng)民：剛剛肖老師說(shuō)“擁堵了”，你得客觀說(shuō)“他們來(lái)晚了”。早就應(yīng)該這樣做了。我覺(jué)得北京車(chē)展（的流量）很稀松平常，這有什么稀奇的呢，難道不應(yīng)該直接和客戶(hù)直接溝通嗎？那說(shuō)明原來(lái)端著呀。

我也是湊巧2020年2月14日開(kāi)第一場(chǎng)直播，做的還不是整車(chē)直播，做的是售后輔件的直播，也沒(méi)怎么準(zhǔn)備，沒(méi)有考慮過(guò)直播能賣(mài)多少貨，就沖上去了，也沒(méi)有什么成本。我覺(jué)得大家都應(yīng)該做，但是就像周老師剛才提醒的一樣，你怎么做？

人都會(huì)情不自禁地為自己的品牌、為自己的產(chǎn)品代言。你在這促進(jìn)介紹拉動(dòng)的過(guò)程中，你得想你是誰(shuí)，你給大家?guī)?lái)怎樣的一種消費(fèi)價(jià)值，你自己要有消費(fèi)性，無(wú)論你輸出的是價(jià)值，還是情緒，還是觀點(diǎn)，人家愿不愿意看？哪怕撩撥力、哪怕反過(guò)來(lái)了——從來(lái)都是狗咬人不稀奇，人咬狗才會(huì)往前沖，但這樣的（流量）又不符合國(guó)富剛才所說(shuō)的價(jià)值觀。所以在多重的把握當(dāng)中還得積極登陸探索，去尋找屬于你自己的IP的感覺(jué)。這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)人必須做的。至于說(shuō)0號(hào)位、1號(hào)位的事情，他們能夠上就讓他們上，他們不上也不代表這個(gè)企業(yè)怎么樣，（他們）不能完全代表企業(yè)。

陳瑤：剛才王勇總說(shuō)他想補(bǔ)充一下，有請(qǐng)王勇總。

王勇：在2020年左右或更早的時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員普遍認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠自然地吸引流量。隨著數(shù)字分發(fā)系統(tǒng)（DDS）的演進(jìn)，特別是字節(jié)系平臺(tái)的崛起，算法對(duì)內(nèi)容分發(fā)的影響逐漸增大。在某一階段，甚至有一個(gè)專(zhuān)門(mén)討論算法的論壇。然而，如今的抖音，其主要流量來(lái)源已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)投放，即資金驅(qū)動(dòng)流量。

相比之下，小紅書(shū)和B站等應(yīng)用，由于尚未全面引入針對(duì)用戶(hù)或基于大數(shù)據(jù)的算法來(lái)驅(qū)動(dòng)流量，因此在運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)得較為出色。這些平臺(tái)上的內(nèi)容仍能在一定程度上自然獲得流量。另外，視頻號(hào)也保留了一些自發(fā)流量的可能性，這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。

在早期，抖音的付費(fèi)投放模式并未帶來(lái)大量的流量?；谶@樣的觀察，我個(gè)人建議，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，更應(yīng)注重打造和維護(hù)獨(dú)特的IP，因?yàn)榱髁恐皇菍?shí)現(xiàn)IP價(jià)值的一種手段。通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大的IP，內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌可以在長(zhǎng)期內(nèi)穩(wěn)定地吸引和保持流量。

社交媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的改變

陳瑤：俞總提到，大家來(lái)晚了，因?yàn)樗潜容^早進(jìn)入的，國(guó)富總，他說(shuō)您呢。您現(xiàn)在都還沒(méi)有開(kāi)微博賬號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)。您說(shuō)說(shuō)，北汽新能源的社交營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有被卷入到當(dāng)下的洪流當(dāng)中？社交媒體對(duì)您在營(yíng)銷(xiāo)管理上的一個(gè)改變是什么？

張國(guó)富：我呼應(yīng)一下俞總。大家可能從內(nèi)心情緒和感知里面老分“新”和“老”，其實(shí)孰新孰老確實(shí)不好分，我們也在積極地?fù)肀Ш吞剿?，?shí)際身體力行去做這個(gè)事情。所謂社交營(yíng)銷(xiāo)或者流量營(yíng)銷(xiāo)，我們干了這么多年，大家都在深度研究和踐行這件事情。對(duì)于流量和銷(xiāo)量來(lái)講，對(duì)于銷(xiāo)售人來(lái)講，這就是相生相長(zhǎng)的。

流量對(duì)銷(xiāo)量的作用只是一個(gè)催化劑，不能劃等號(hào)。最近大家也看到了很多問(wèn)題，前面有產(chǎn)品力，有服務(wù)，有品牌，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，一系列的東西在前面是一個(gè)公式，最后到流量和營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得10%也好，20%也好，（都是）臨門(mén)一腳。剛才俞總講的是我們天天在一起摸索、探討或者決策的事情，就是最后怎么能夠把它提高轉(zhuǎn)化率，漏斗能夠漏好。從5O到5A能不能實(shí)，無(wú)論是字節(jié)的算法，還是幾垂的算法，無(wú)非是把這些東西變成現(xiàn)實(shí)。

從社交營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，從正常營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是相生相長(zhǎng)的。我們處理好催化劑和化學(xué)反應(yīng)的關(guān)系。我剛才為什么提價(jià)值觀的問(wèn)題，我這個(gè)不是偉光正的一種表達(dá)，而是說(shuō)因?yàn)榱髁克磉_(dá)的東西和產(chǎn)品本身的東西要契合上，不能上面吹個(gè)牛，下面是只雞，除非有些人是考驗(yàn)智商稅，最后形成了一定的認(rèn)知。

陳瑤：您會(huì)考慮開(kāi)號(hào)嗎？

張國(guó)富：在做呀。

陳瑤：期待您的號(hào)，期待您更多的發(fā)聲。大家都知道，這個(gè)卷和高管的下場(chǎng)，并不是從雷布斯才開(kāi)始，當(dāng)年從理想開(kāi)始就引入了很多玩法，大家都說(shuō)李想是把很多數(shù)碼圈的玩法引進(jìn)來(lái)了。極氪關(guān)總有數(shù)碼領(lǐng)域的背景，數(shù)碼圈的做法是不是把汽車(chē)圈給卷到了？

關(guān)海濤：如果劃分的話，我確實(shí)屬于汽車(chē)圈新人。我確實(shí)開(kāi)微博更早了。剛才俞老師講的是2020年還是2021年（開(kāi)號(hào)直播），我相信也是疫情的環(huán)境催化了這個(gè)邏輯。

但其實(shí)手機(jī)圈做這個(gè)事情太早了，2012、2013年就開(kāi)始啟動(dòng)了。剛才看周教授的大量分析，他引入兩個(gè)場(chǎng)合的邏輯，一個(gè)是早些年手機(jī)圈里講粉絲、講用戶(hù)、講怎么去連接，包括最早的“花粉”（華為粉絲）、“米粉”（小米粉絲）。剛才講的是“蔚來(lái)模式”，“蔚來(lái)模式”理論上講是復(fù)制了這個(gè)模式。這是第一。

第二，講到了電商LTV，就是個(gè)人生命周期的消費(fèi)價(jià)值。理論上來(lái)講就是高飽和、高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，供給關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這個(gè)時(shí)候你的第二、第三、第四個(gè)（邏輯）很重要，而不是第一個(gè)的邏輯，所以我認(rèn)為這是品類(lèi)發(fā)生了巨大的變化。

從模式上來(lái)看，有很多的相似性，我也經(jīng)歷過(guò)那個(gè)（手機(jī)圈）生命周期里面的品類(lèi)經(jīng)過(guò)高關(guān)注度到高競(jìng)爭(zhēng)度，以及到現(xiàn)在為止大概是幾雄（并存的競(jìng)爭(zhēng)局面），全球來(lái)看大概就這幾雄，都在牌桌上，誰(shuí)也不會(huì)下牌桌。這幾家分別有（各自的）特點(diǎn)，有我們前述講的不同顏色的衣服的現(xiàn)象，有的企業(yè)比如OPPO、VIVO，我估計(jì)很多人都不知道它們的創(chuàng)始人是誰(shuí)，一樣走到今天的商業(yè)模式。所以剛才俞總（俞經(jīng)民）說(shuō)的是對(duì)的，包括我們的領(lǐng)導(dǎo)聰聰（安聰慧）也在講，一把手的話，如果能?chē)@產(chǎn)品或者戰(zhàn)略，或者找到屬于他適合他的方式，理論上就好。其實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)的在不同時(shí)期都承載著不同的模式，只是你的老板能不能下場(chǎng)，或者下場(chǎng)與否不重要，我們只是把它理解成為其中一個(gè)邏輯要素就好。

我非常尊重這個(gè)品類(lèi)（指汽車(chē)），我認(rèn)為它生意的模式這么多年是不會(huì)變的，生意的幾個(gè)要素，理論上來(lái)講產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，營(yíng)銷(xiāo)力是后面有沒(méi)有本事加多少0的問(wèn)題。比如說(shuō)俞總有本事加20個(gè)0，我們沒(méi)本事就加三個(gè)0、五個(gè)0而已，這是營(yíng)銷(xiāo)力。

還有渠道力。剛才俞總也有解說(shuō)，生意的模式分線上和線下，他說(shuō)的大邏輯是對(duì)的，確實(shí)，流量前端我們要看聲量，聲量就是用戶(hù)的心智，用戶(hù)的心智到底在不在你這，決定了后邊很多的邏輯。

從生意的拆解來(lái)看，三要素沒(méi)有發(fā)生變化，理論上來(lái)講產(chǎn)品永遠(yuǎn)是1，營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力就是加多少個(gè)0的過(guò)程，在加多少個(gè)0的過(guò)程中，有的高手或者在品類(lèi)不同時(shí)期凸顯的不一樣，凸顯的不一樣，我們看到的價(jià)值就不一樣，只是剛巧這個(gè)品類(lèi)在這個(gè)周期里面我們看到的營(yíng)銷(xiāo)力或許表現(xiàn)得更大一些，那從營(yíng)銷(xiāo)力里拆分的話，我們看到個(gè)人的IP價(jià)值表現(xiàn)得更大一些。當(dāng)然，這跟這個(gè)品類(lèi)正在經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者這個(gè)品類(lèi)正在經(jīng)歷的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，或者前后端的供應(yīng)體系是相關(guān)的。

我聽(tīng)周教授和前輩俞老師的分享收獲也特別大。我認(rèn)為什么是穿越周期的？

今天賈老師這個(gè)論壇特別好，如果過(guò)了十年之后我們?cè)賮?lái)看，我們今天聊的話題有哪些是成立的，有哪些是不成立的，成立的就是穿越周期的，不成立的就是即時(shí)性的，就是在這個(gè)時(shí)刻有這個(gè)時(shí)代特征的一些元素而已。

陳瑤：聊點(diǎn)當(dāng)下的，剛才關(guān)總說(shuō)了很多。周老師的PPT里面提到一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的IP它并不是自己在單打獨(dú)斗，是一個(gè)矩陣賬號(hào)。剛好極氪在微博有各高管微博賬號(hào)入駐，形成了高管天團(tuán)。我來(lái)之前看了一下在微博上極氪的討論度、關(guān)注度以及整個(gè)聲量的表現(xiàn)相對(duì)來(lái)講比較健康，除了催我們趕緊交付以外。高管微博下面，其實(shí)有很多關(guān)于交付的用戶(hù)反饋。回過(guò)頭來(lái)想問(wèn)關(guān)總，極氪高管的賬號(hào)，包括您在其中，咱們運(yùn)營(yíng)這么長(zhǎng)時(shí)間以后，您認(rèn)為對(duì)于極氪品牌在社交平臺(tái)上帶來(lái)的好處和壞處都有哪些？

關(guān)海濤：謝謝陳瑤老師，我得為新浪微博打一個(gè)廣告。我剛才說(shuō)的觀點(diǎn)是，只是這個(gè)風(fēng)在這個(gè)時(shí)刻吹到了這個(gè)品類(lèi)，所以才會(huì)有大量大家感知到的比較明顯的“是不是集體入駐了”。新浪微博是一個(gè)最好的平臺(tái)，微博是重要的輿論場(chǎng)，我是號(hào)召我們的高管如果有機(jī)會(huì)你要入駐這個(gè)場(chǎng)，但是一定要自己親身來(lái)做，因?yàn)檫@個(gè)事情是不可能有人代做的，如果一旦有人代做，就失去了很大的真實(shí)感。

周教授比較推崇斌哥（李斌），理論上來(lái)講就是真實(shí)，包括俞老師的視頻號(hào)我有看到，最大的點(diǎn)就是真實(shí)。如果你不真實(shí)、不是自己操作的話，其實(shí)是沒(méi)有力量的，因?yàn)槟愀脩?hù)的溝通源自于你真實(shí)。極氪的高管，在我們看來(lái)大家都是為這個(gè)品牌服務(wù)的，大多數(shù)都是在自己在運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是智駕，座艙也好，產(chǎn)品線也好，理論上來(lái)講都是在為自己的產(chǎn)品發(fā)聲，圍繞著產(chǎn)品發(fā)聲，跟用戶(hù)做短距離的溝通和交流，我認(rèn)為這就是隨著媒介的變化而已，到了這個(gè)時(shí)候你（高管們）應(yīng)該做這樣的事情。

陳瑤：這個(gè)問(wèn)題先到此。其實(shí)剛才幾位都提到了關(guān)于流量、關(guān)于聲量、關(guān)于轉(zhuǎn)化、關(guān)于銷(xiāo)量，接下來(lái)的問(wèn)題問(wèn)王勇總最合適。賽力斯問(wèn)界在社交平臺(tái)不缺乏流量，同時(shí)它按月銷(xiāo)3萬(wàn)的水平來(lái)講，銷(xiāo)量成績(jī)也是不錯(cuò)的。我想讓王勇總談一談，關(guān)于現(xiàn)在當(dāng)下的社交時(shí)代，流量和銷(xiāo)量的關(guān)系，在您的理解程度上是什么狀態(tài)？同時(shí)在這個(gè)關(guān)系當(dāng)中，高管個(gè)人IP的打造又處于一個(gè)什么樣的角色呢？

王勇：談到創(chuàng)始人的IP，我認(rèn)為它背后蘊(yùn)含著多重層次。首先，最直觀的是人設(shè)，即消費(fèi)者眼中的創(chuàng)始人形象，一個(gè)具體、生動(dòng)的人。其次，這一IP涵蓋了創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)成就，比如他們?cè)谀X機(jī)接口、人工智能等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，以及他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)所取得的顯著成就。然而，更深層次的，是創(chuàng)始人的思想和哲學(xué)。例如，埃隆·馬斯克所倡導(dǎo)的“第一原則”思考方式，他強(qiáng)調(diào)在做決策時(shí)，首先要考慮的是這件事是否符合基本原則，而非僅僅追求短期的效益。

回顧過(guò)去，我們可以看到埃隆·馬斯克個(gè)人的影響力對(duì)于其企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。在2020年和2021年，他的公司推出的先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)（AAP）等高科技產(chǎn)品已經(jīng)得到了廣泛的體驗(yàn)。而這一切的背后，都源于埃隆·馬斯克作為創(chuàng)始人，以他的“硅谷鋼鐵俠”魅力，為偉大事業(yè)不懈奮斗的精神。因此，打造創(chuàng)始人IP是一個(gè)復(fù)雜且長(zhǎng)期的過(guò)程。它不僅僅是關(guān)于流量和曝光，更是關(guān)于如何塑造一個(gè)深入人心、有思想、有情懷的創(chuàng)始人形象。結(jié)合您提到的車(chē)展，我們可以看到，有些創(chuàng)始人憑借其在其他領(lǐng)域的知名度和影響力，跨界進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，能夠迅速吸引大量粉絲和關(guān)注。但這種情況畢竟是少數(shù)，大多數(shù)時(shí)候，我們?nèi)匀恍枰柚鷦?chuàng)始人的個(gè)人魅力，來(lái)為企業(yè)賦能，提升企業(yè)的知名度和影響力。正如您所提到的幾位大佬，他們的個(gè)人粉絲數(shù)量往往遠(yuǎn)超企業(yè)粉絲數(shù)量，這正是他們個(gè)人IP的巨大價(jià)值所在。

針對(duì)所討論的主題，我的理解是短期內(nèi)嘗試將創(chuàng)始人IP與品牌融合是非常有前景的。正如我們所知，我們的主題“想象”本身就充滿(mǎn)了無(wú)限的可能性。關(guān)于您提到的與銷(xiāo)量的關(guān)系，我目前持開(kāi)放討論的態(tài)度。

從去年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著華為跨界融合的深入，我們團(tuán)隊(duì)面臨了巨大的壓力和動(dòng)力。這種跨界合作不僅體現(xiàn)在我們雙號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略上，更在營(yíng)銷(xiāo)理念上帶來(lái)了深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們深刻體會(huì)到，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的緊密結(jié)合是未來(lái)趨勢(shì)。正如各位前輩所提到的FNS（或其他相關(guān)概念），這種營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品深度融合的模式，實(shí)際上來(lái)源于3C或通訊行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。這種模式的沖擊讓我們每個(gè)人都必須重新審視和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)理念。我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更要思考如何通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)效果。

在傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式中，一個(gè)產(chǎn)品的推廣周期往往長(zhǎng)達(dá)兩到三年，其銷(xiāo)售曲線通常表現(xiàn)為持續(xù)上升并伴有波段波動(dòng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏則截然不同，它以沖擊波和脈沖的形式快速推進(jìn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品的迭代周期有時(shí)甚至不到半年，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略也呈現(xiàn)出類(lèi)似的快速變化。

盡管新老產(chǎn)品更迭會(huì)帶來(lái)一些變化，但我們不能直接認(rèn)為流量就等于銷(xiāo)量。中間涉及的各種轉(zhuǎn)化、激活等流程相對(duì)復(fù)雜。盡管我來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的背景，但多年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使我深刻認(rèn)識(shí)到，流量與銷(xiāo)量之間并沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。流量可能在口碑?dāng)U展和私域流量建設(shè)方面起到一定的支撐作用，但要完全依賴(lài)流量來(lái)銷(xiāo)售大宗商品，尤其是涉及售后等復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的商品，我認(rèn)為仍然存在一定困難。因此，我們需要綜合考慮各種因素，制定更為全面和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)于問(wèn)界，其實(shí)它的成長(zhǎng)歷程離不開(kāi)通信行業(yè)帶來(lái)的深刻沖擊。在與市場(chǎng)上眾多強(qiáng)勁的友商競(jìng)爭(zhēng)中，我們汲取了大量的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些經(jīng)驗(yàn)正如您之前所提到的，對(duì)我們產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。特別值得一提的是，我們的一些合作伙伴在構(gòu)建大IP方面做得非常出色，他們擁有具有靈魂的IP人物，甚至被譽(yù)為中國(guó)的鋼鐵俠。這讓我們深感敬佩，并一直積極向他們學(xué)習(xí)，努力融合他們的成功經(jīng)驗(yàn)。

站在AITO問(wèn)界的角度，我們雖然一直在學(xué)習(xí)，但不敢輕言自己已經(jīng)掌握了所有的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論。因?yàn)槲覀兩钪?，這個(gè)領(lǐng)域充滿(mǎn)了未知和挑戰(zhàn)，只有不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。所以，我要衷心感謝所有給予我們支持和幫助的人，是你們的支持和鼓勵(lì)，讓我們有勇氣面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷前行。

陳瑤：謝謝，分享得特別好。一個(gè)企業(yè)的零號(hào)位，無(wú)論是在行業(yè)，還是在社交，無(wú)論是在公域還是私域，這個(gè)零號(hào)位打穩(wěn)基石和確定戰(zhàn)略方向，以及作為整個(gè)企業(yè)品牌的一個(gè)靈魂人物其實(shí)還蠻重要的。我想請(qǐng)問(wèn)一下肖老師，我知道您對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)了解的非常多，但是我們現(xiàn)在在聊高管要不要成為X斯克的時(shí)候，大家會(huì)聊到的問(wèn)題是怎么帶貨，怎么樣吸引更多的流量。但是我們也不知道在什么樣的時(shí)間周期之內(nèi)吸引多少流量，它沒(méi)有太多量化的指標(biāo)。

所以我想問(wèn)您的問(wèn)題是，在汽車(chē)行業(yè)頻繁打造高管IP的背后，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？而且在這當(dāng)中，您有沒(méi)有覺(jué)得汽車(chē)圈有一點(diǎn)點(diǎn)走偏？

肖明超：大家都非常關(guān)心的問(wèn)題是今天有沒(méi)有什么拿來(lái)就能用的流量密碼，高管下場(chǎng)的時(shí)候也想“我能不能今天一下場(chǎng)，馬上給我反饋數(shù)據(jù)非常好”，但是通常的結(jié)果可能未必那么驚喜。

我認(rèn)為創(chuàng)始人IP也好，在社交媒體時(shí)代做傳播也好，最本質(zhì)來(lái)講它的底層邏輯是，你今天如何真正地建立面向用戶(hù)為核心的全鏈路的創(chuàng)新的一套新模式。我們很多時(shí)候講用戶(hù)也不是今天才講的，所有企業(yè)都把用戶(hù)掛在嘴上，或者以用戶(hù)為中心。

但什么叫“以用戶(hù)為中心”？今天所有的企業(yè)都要直面用戶(hù)，所以高管下場(chǎng)這件事情本身來(lái)講代表著一種身份的變化，或者話語(yǔ)的交互方式的變化。過(guò)去是說(shuō)我后臺(tái)編劇編好了，用戶(hù)要什么，我可以演給你看，而且我可以演得非常完美。但是今天在社交媒體時(shí)代，你發(fā)現(xiàn)這樣的方式是不行的，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)被分在不同的圈層里面，所以本質(zhì)上還是真正地去直面用戶(hù)，這是所有我們講高管要下場(chǎng)等等，他帶給用戶(hù)的真實(shí)感很重要，這是第一點(diǎn)。

第二，你的人設(shè)很重要。高管做IP也好，或者我不用高管做IP，現(xiàn)在有很多品牌，拿一個(gè)動(dòng)物行不行？它未必不行。我用一個(gè)虛擬的形象行不行？它可能也是一個(gè)路徑。但是本質(zhì)上是你在互聯(lián)網(wǎng)世界里面你有沒(méi)有一個(gè)清晰的人設(shè)。

今天消費(fèi)者買(mǎi)的不是一個(gè)冰冷的產(chǎn)品，他買(mǎi)的是一個(gè)可以跟他對(duì)話的陪伴他生活的汽車(chē)產(chǎn)品，是一個(gè)空間場(chǎng)景的生活方式。所以今天重要的是你應(yīng)該具備一個(gè)什么樣的人設(shè)。過(guò)去大家說(shuō)我可以不要人設(shè)，因?yàn)槲抑灰óa(chǎn)品、后臺(tái)）弄好了，就肯定會(huì)有人買(mǎi)，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品那么多，市場(chǎng)那么卷，你發(fā)現(xiàn)不行了，所以我們要有清晰的人設(shè)。

第三，社交媒體上大家要去做這件事情的核心是你如何向用戶(hù)去傳遞情緒價(jià)值。今天情緒價(jià)值變得非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者希望買(mǎi)到的東西是可以講故事的。過(guò)去你把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里面，就像剛才周老師講的他除了維修的時(shí)候來(lái)找你，其他時(shí)間好像跟你都不需要有什么接觸。但是今天用戶(hù)拿到產(chǎn)品，才是你真正服務(wù)的開(kāi)始，就像大家說(shuō)小米SU7的上市，只是雷軍小米汽車(chē)的開(kāi)始。所以情緒的溝通和情緒價(jià)值的展現(xiàn)，它變得非常重要。

那么是不是所有高管都要下場(chǎng)？我覺(jué)得今天可能大家更多的還是站在一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，只是一個(gè)解渴的角度，說(shuō)今天的流量怎么樣，都被他們幾個(gè)會(huì)玩的品牌拿走了，好像我就沒(méi)有流量。

我非常同意剛才胖頭魚(yú)的說(shuō)法，我們真正站在自己的角度去思考，你適合打造什么樣的一種人設(shè)和在社交媒體上你應(yīng)該立一個(gè)什么樣的品牌，你如何真正地把自己的獨(dú)特性做好，把最真實(shí)的自我表達(dá)好，它才是一個(gè)關(guān)鍵。

企業(yè)家或者老板只是一個(gè)代言人。就像格力的董明珠說(shuō)“其實(shí)我下場(chǎng)的核心是省了很多廣告費(fèi)，如果我自己能夠做好一個(gè)代言人，為什么還要請(qǐng)明星呢？甚至明星可能是過(guò)氣的，我這個(gè)高管可以持續(xù)向用戶(hù)傳遞我的價(jià)值。所以今天可能大家更多探討的還是術(shù)，但是在術(shù)的背后，更重要的是我們的道到底是什么，這個(gè)道它一定是一套體系。

今天你想去超越小米和雷軍在社交媒體上的動(dòng)員力，其實(shí)是很難的，為什么？因?yàn)樾∶撞皇墙裉觳砰_(kāi)始做，從有MIUI系統(tǒng)他就開(kāi)始做粉絲經(jīng)濟(jì)，所以他需要有沉淀、有系統(tǒng)的。所以我覺(jué)得今天沒(méi)有拿到流量的老板，也不需要突然就爬起來(lái)說(shuō)我要下場(chǎng)了，昨天張勇（哪吒汽車(chē)CEO）都說(shuō)公關(guān)部都不敢讓他講，生怕他講錯(cuò)話，我覺(jué)得不用過(guò)于緊張。今天你如何在社交時(shí)代做出品牌真正的自己，這才是核心，謝謝。

高管還要被卷多久

陳瑤：跟很多汽車(chē)的老板們?nèi)贤〞?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：我做了一個(gè)很大的營(yíng)銷(xiāo)事件，我做了一個(gè)很大的爆點(diǎn)，我的當(dāng)下流量是足夠的。但是大家卻忘記了，社交媒體永遠(yuǎn)最重要的是信息的流動(dòng)和與用戶(hù)的互動(dòng)。其實(shí)這兩個(gè)點(diǎn)你要想，您的內(nèi)容有多少人給你轉(zhuǎn)發(fā)了，您的內(nèi)容有多少次進(jìn)行了一個(gè)信息量的裂變，有多少用戶(hù)因?yàn)槟l(fā)的這樣一條內(nèi)容和你產(chǎn)生了一個(gè)深度的連接以及長(zhǎng)久的對(duì)接，這個(gè)可能是當(dāng)下我們需要去認(rèn)真思考的問(wèn)題。

關(guān)于打造車(chē)企X斯克這樣的一個(gè)核心的本質(zhì)，接下來(lái)，我會(huì)再有一個(gè)通用的問(wèn)題去問(wèn)到在座的各位，那也就是說(shuō)在這么卷的時(shí)代，大家都在卷老板，你們認(rèn)為“卷老板”的這個(gè)潮流還會(huì)持續(xù)多久？而除了卷老板以外，獲得額外流量的方式和渠道，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講還有什么？

張國(guó)富：第一，我們講了很多流量，講了很多營(yíng)銷(xiāo)的打法，讓更多的數(shù)據(jù)觸達(dá)到我們的品牌，最后我覺(jué)得還是要看客戶(hù)，這個(gè)是長(zhǎng)久的。看我們這群營(yíng)銷(xiāo)人能夠給客戶(hù)帶來(lái)什么。如果是大的IP，或者是0號(hào)、1號(hào)這樣的IP，其實(shí)它樹(shù)立IP的背后，是客戶(hù)想從他們的IP之后看到一些背后的故事，要知道他們一些想看到的東西，這可能是問(wèn)題的本質(zhì)。這個(gè)（0號(hào)、1號(hào)IP）是跟講話不一樣，跟活動(dòng)里面致辭不一樣，講一講（他們）對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，他們也是鮮活的人，他們也有苦惱，對(duì)產(chǎn)品也有波折，也有打磨，也有一系列想知道的故事，那么這個(gè)IP就是有生命力的，是活的，是我們客戶(hù)想看到的。這是這一層。

第二，無(wú)論是哪種IP，對(duì)客戶(hù)端要真誠(chéng)，不真誠(chéng)我覺(jué)得也不利于長(zhǎng)久，流量是一個(gè)階段性的。所以我覺(jué)得如果有這兩點(diǎn)，至于是某個(gè)人還是某個(gè)企業(yè)的某個(gè)重要的IP，它就是長(zhǎng)久的。如果這些點(diǎn)做不到，那我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)或者是客戶(hù)也會(huì)對(duì)它有一個(gè)判定，到底長(zhǎng)不長(zhǎng)久，那大家會(huì)有一個(gè)結(jié)論。

俞經(jīng)民：我覺(jué)得0號(hào)位和1號(hào)位，像剛剛我們問(wèn)的，他說(shuō)他如果沒(méi)有能力你就不要強(qiáng)迫他，這個(gè)話你深深刺痛了他們。他們都是有能力的，不然他怎么創(chuàng)業(yè)呢？但無(wú)論是國(guó)富說(shuō)的我們老被歸納到主流或者有點(diǎn)老（的行列），其他剛剛出來(lái)的帶著不同玩法的、帶著不同商業(yè)模式或者資金來(lái)源不一樣的稱(chēng)為新，無(wú)論怎樣的企業(yè)，0號(hào)位和1號(hào)位應(yīng)該都是創(chuàng)始人，至少是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的帶頭人。我認(rèn)為哪怕他本身天賦不一定那么強(qiáng)，他一定有那個(gè)能力做好一個(gè)IP的。

但就像這次的藍(lán)皮書(shū)論壇，賈可講的“卷”，他說(shuō)“卷”不能把它完全等同于一個(gè)自由放縱的競(jìng)爭(zhēng)，所以他的結(jié)論“卷”是一個(gè)negative的單詞。從這個(gè)定義反過(guò)來(lái)想，不是因?yàn)樗麄兌加心芰δ銈兙蛻?yīng)該做，這是兩個(gè)概念。他想不想做很關(guān)鍵，他愿不愿意做十分關(guān)鍵，他如果不想做、不愿意做，只是被綁架了做、被卷了去做，那也是做不好的。

到我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，我是二把手，我們一把手姓賈，叫賈健旭。他比我還擅于卷我自己。我叫“胖頭魚(yú)”，他來(lái)了以后說(shuō)，你這個(gè)胖頭魚(yú)只會(huì)在水中游，陸地上你不行。后來(lái)我們就變成了“甲魚(yú)（賈俞）組合”了，這樣一登陸，不光在水里面可以游，在陸地上也能爬。那我還得卷回去，我說(shuō)賈總，你看“甲魚(yú)”要插上翅膀了，不然你是兩棲動(dòng)物，還不是三棲動(dòng)物，海陸空你還缺個(gè)空。那這樣蠻好的，他愿意，他本身有這個(gè)實(shí)力，他愿意和實(shí)力的程度都在胖頭魚(yú)之上，所以“甲魚(yú)（賈俞）組合”這一年多玩得還蠻嗨的。

玩得嗨，還得回答國(guó)富剛才說(shuō)的，這個(gè)價(jià)值觀是什么，不能說(shuō)怎么出位怎么玩，為了聲量怎么出位怎么玩，肯定跟你品牌不搭邊，最后一定會(huì)傷害你自己。品牌一定是長(zhǎng)期主義的。所以我們還得回歸到真正的老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的價(jià)值上面。

2023年上海車(chē)展，我和大家匯報(bào)，我說(shuō)肯定是卷，然后要花卷，不要只卷價(jià)格，你應(yīng)該要卷價(jià)值，卷技術(shù)帶來(lái)用戶(hù)的體驗(yàn)，卷用戶(hù)方方面面對(duì)你品牌的設(shè)想，包括獲得情緒之后的所有的滿(mǎn)意度。如果你不去卷，在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽的過(guò)程中，你不卷就是卷鋪蓋走人。作為上汽大眾，我們現(xiàn)在愿意卷在哪里？卷在產(chǎn)品的升級(jí)迭代，卷在沒(méi)有人做聰明的油車(chē)、我們要有聰明的油車(chē)，叫上汽大眾途觀LPro，要卷到真正的用戶(hù)價(jià)值叫“擁車(chē)成本”，就是買(mǎi)進(jìn)的減去賣(mài)出的。

衣食住行很多產(chǎn)品跟汽車(chē)是不一樣的，剛才關(guān)總講得特別好，他是搞數(shù)碼電子的前輩，向你致敬。那個(gè)行業(yè)是卷到了你死我活的，這個(gè)（行業(yè)）早就觸電上網(wǎng)，早在2010年就直達(dá)客戶(hù)了。也不是所有帶IP的企業(yè)都是用戶(hù)型的企業(yè)，它有IP、有人設(shè)，但是這個(gè)企業(yè)不一定就是用戶(hù)導(dǎo)向型的企業(yè)，是一個(gè)百花齊放的（狀態(tài)）。

但是汽車(chē)的本質(zhì)是什么？是用戶(hù)的擁車(chē)成本，因?yàn)樗幸粋€(gè)二手車(chē)的價(jià)格、二手車(chē)的價(jià)值，有這個(gè)東西的價(jià)值不多的，房子有、奢侈品有，哪怕上萬(wàn)、上幾萬(wàn)的電子消費(fèi)品，你賣(mài)個(gè)二手出去試試看，哪里去賣(mài)？也是不值錢(qián)的。

所以擁車(chē)成本代表著什么？代表用戶(hù)真正的成本，不是買(mǎi)越便宜的車(chē)越對(duì)，如果沒(méi)有錢(qián)是另外一回事兒，錢(qián)不夠也可以分期付款。擁車(chē)成本就代表了整個(gè)行業(yè)，代表了所有用戶(hù)對(duì)品牌的選擇在不同的價(jià)位段有不同的機(jī)會(huì)，不同的價(jià)位段有不同的需求，它不會(huì)像原來(lái)我們很熟悉的數(shù)碼電子消費(fèi)品一樣，可能是很集中的寡頭壟斷，真的是你死我活的（狀態(tài)）。

剛剛王勇說(shuō)的北京另一家車(chē)企，當(dāng)年在那個(gè)行業(yè)也是差一點(diǎn)被你熟悉的單位按在地上摩擦致死，后來(lái)有一個(gè)事件救了大家，大家才存活下去。我覺(jué)得汽車(chē)行業(yè)不能發(fā)展成那樣，不會(huì)是那樣的，一枝綻放不是春，我也不說(shuō)百花滿(mǎn)園才是春，但是至少它還是很多元的，多元是人類(lèi)的命運(yùn)共同體，單邊主義肯定不是，所以有企業(yè)有這樣的斯克，有這樣的布斯。

肖明超：剛才說(shuō)到多樣性，這可能就是今天中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有魅力的地方，我們講CEO打造IP，有三點(diǎn)。

第一，始終去思考相關(guān)性是什么。今天看流量、要跨界、要出圈、要下場(chǎng)，一定要思考所有做的這些事情是不是和用戶(hù)價(jià)值、為消費(fèi)者創(chuàng)造新的意義上是高度相關(guān)的。在相關(guān)性上我們要思考去怎么做。

第二，一致性，不管是“甲魚(yú)（賈俞）組合”還是一個(gè)樂(lè)隊(duì)，還是一個(gè)人，還是通過(guò)其他IP的方式，更重的是如何跟品牌價(jià)值、品牌主張、品牌價(jià)值觀保持表達(dá)的一致性，我們不能被社會(huì)化媒體的各種輿論、各種漩渦，把我們卷到另外一條路上。

第二，俞總剛才說(shuō)的多樣化是內(nèi)容的多樣化。如何圍繞不同的時(shí)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)、不同的用戶(hù)，把我們的內(nèi)容面向用戶(hù)，講到用戶(hù)心動(dòng)的共鳴的內(nèi)容。今天不管是公域流量還是私域流量，最有價(jià)值的是進(jìn)入到消費(fèi)者心靈的心域流量。

關(guān)海濤：剛才周老師和肖老師的分享很受益。肖老師的分享觀點(diǎn)我很認(rèn)可，品牌理論上來(lái)講就是要干兩件事兒，第一件事是一定要活下去，一定要有眼前的茍且，要解決你的生意問(wèn)題，要活下去；二是品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)走，走兩百年、幾百年，一定要盡心智，要做長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

為什么今天大家討論活下去比較多？很多要素發(fā)生了變化，大家在思考的時(shí)候，都會(huì)講如何活下去。對(duì)活下去這件事情，我相信任何一個(gè)品牌都是“堅(jiān)定的要（活下去）”。

只是活下去的方法不一樣。流量只是其中一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)要素，IP是流量里面的方式方法，一個(gè)手段。剛才周老師有講，你要不具備那些條件要注意，不要強(qiáng)行上IP。所以我認(rèn)為需不需要斯克、需不需要布斯，都不重要。

我也希望所有品牌都能夠過(guò)好眼前，解決“眼前的茍且”要活下去，同時(shí)也要做中長(zhǎng)期的培育。因?yàn)槔碚撋蟻?lái)講，品牌穿越周期就是心智，我希望像剛才肖老師說(shuō)的那樣，所有品牌都要既審視自己是不是適合（上IP），同時(shí)又要活下去，要找到符合自己企業(yè)的方式方法，解決短期的問(wèn)題和中長(zhǎng)期的問(wèn)題。

王勇：在討論用戶(hù)和車(chē)主的話題時(shí)，我們?cè)钊胩接懥藘烧咧g的差異。當(dāng)用戶(hù)在使用軟件或系統(tǒng)時(shí)，他們并不擁有底層軟件或進(jìn)行迭代升級(jí)OTA的權(quán)利，僅僅是以使用者的身份與軟件進(jìn)行持續(xù)的交互。然而，車(chē)主的身份則截然不同，一旦車(chē)輛的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，這輛車(chē)就真正屬于車(chē)主。在過(guò)去，車(chē)主所追求的并不僅僅是車(chē)輛本身，他們更看重的是車(chē)輛所代表的形象、品牌和背后的精神。

比如說(shuō)“0號(hào)創(chuàng)始人”，這個(gè)標(biāo)簽的背后意味著一款車(chē)，而是希望成為他這樣的人，或者成為他希望你成為的人。這種心理訴求，實(shí)際上是通過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象塑造和渠道建設(shè)，潛移默化地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

談及用戶(hù)，我們的理解不再僅限于售前服務(wù)。在智能電動(dòng)化時(shí)代，通過(guò)持續(xù)的OTA（Over-The-Air）更新，我們不斷地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，為他們提供更加個(gè)性化和智能化的體驗(yàn)。與此同時(shí)，私域流量的有效運(yùn)用，例如斌哥所創(chuàng)立的私域模式，也在不斷地與我們形成聯(lián)動(dòng)，為用戶(hù)提供更多車(chē)外的附加價(jià)值，這些創(chuàng)新舉措都使得我們的服務(wù)與眾不同。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，打造創(chuàng)始人的IP和吸引流量，其核心目的在于激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)車(chē)欲望，觸動(dòng)消費(fèi)者心中想要成為某種人的愿望，或者滿(mǎn)足他們購(gòu)車(chē)后可以成為的某種人的期待。這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要，它關(guān)乎到品牌與消費(fèi)者之間深層次的情感連接。

我想借此機(jī)會(huì)向經(jīng)典致敬，并對(duì)智能電動(dòng)化時(shí)代所帶來(lái)的積極且不斷的變化表示欣喜。在這個(gè)變革的時(shí)代，賽力斯將不斷學(xué)習(xí)、磨合，勇往直前，以應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。在此，我要特別感謝賈可博士和在座的前輩們，是你們的支持和指導(dǎo)讓我們有信心在這條道路上堅(jiān)定前行。謝謝大家。

陳瑤：謝謝王總，謝謝各位老板和專(zhuān)家學(xué)者。

我想補(bǔ)充兩點(diǎn)，為什么主題叫“車(chē)企都應(yīng)該打造自己的X斯克嗎”？馬斯克是第一個(gè)汽車(chē)行業(yè)里面能夠頻繁在社交媒體上和用戶(hù)互動(dòng)的一個(gè)人。背后原因是什么？不僅僅是他的光環(huán)，而是他把用戶(hù)平等、平權(quán)、溝通做到實(shí)處。我呼應(yīng)一下今天的主旨，關(guān)于是不是打造“1號(hào)位”、“0號(hào)位”人設(shè)，這更多是人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)于每個(gè)汽車(chē)高管來(lái)講，是一門(mén)課程。經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)就是供給和需求，你所提供的高管IP人設(shè)，提供給用戶(hù)什么？用戶(hù)得到什么，能夠反哺品牌，在社交平臺(tái)積累品牌資產(chǎn)。

當(dāng)下流量的紅利和品牌持續(xù)長(zhǎng)期的勢(shì)能是兩碼事。當(dāng)大家認(rèn)為自己被流量所裹挾的時(shí)候，想想雷軍一千天在微博、社交媒體上做了什么？如果我們想十天的時(shí)間做到他一千天（的效果），肯定是神話。

不要焦慮，企業(yè)需要X斯克，如果你沒(méi)有網(wǎng)欲、網(wǎng)感、網(wǎng)策，就和團(tuán)隊(duì)、小伙伴們一起擁抱整個(gè)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)橛泻芏郈端網(wǎng)友期待和車(chē)企管理者有一個(gè)平等、平權(quán)的溝通。

今天論壇到此結(jié)束，謝謝各位，謝謝大家。